Interview Prof. Dr. Christoph Neuberger
Agenda-Setting hat sich (noch) nicht fundamental verändert
JOURNAL: Wie hat Social Media die Themensetzung klassischer Medien beeinflusst?
Prof. Dr. Christoph Neuberger: Wegen der gestiegenen Transparenz spielt der Publikumsbezug heute eine viel größere Rolle. Wie stark Themen rezipiert werden, kann man in Echtzeit ermitteln. Da stellt sich die Frage, wie weit man den Interessen der Nutzer folgen soll, die ja auch nur eine Teilmenge repräsentieren. Geraten wichtige Themen ins Hintertreffen, die nicht so stark genutzt, aber der öffentlichen Aufgabe von Medien gerecht würden? Das ist die Kernfrage. Derzeit schlägt das Pendel mehr in Richtung Publikumsorientierung. Dem folgt häufig eine Boulevardisierung durch Infotainment oder Beratungsthemen.
Auch die „Gesprächswertigkeit“ von Themen ist eine Rückmeldung an Redaktionen: Wird etwas intensiv diskutiert und löst es eine starke Resonanz aus? Weckt es Interesse für das Medium an sich? Da scheint in den letzten Monaten allerdings die Vorsicht gewachsen zu sein, zu sehr auf Aufreger-Themen zu setzen. Einige Medien bieten ja bei kontroversen Themen wie dem Ukraine- oder Nahostkonflikt aus diesem Grund nicht mehr eine offene Kommentierung auf allen Kanälen, sondern nur noch moderierte Debatten auf ihrer eigenen Plattform an. Die Nutzer-Resonanz wird teilweise als Problem betrachtet.
JOURNAL: Ist das nur ein quantitatives oder auch qualitatives Problem für Redaktionen?
Neuberger: Das qualitative hat in der letzten Zeit die größere Rolle gespielt, aber auch das quantitative ist nicht zu verachten. In den Redaktionen fehlen vielfach schlicht die Ressourcen, vernünftig zu moderieren und zu kontrollieren. Unsere Untersuchungen zeigen, dass es noch keine einheitlichen Regeln gibt, wie man User bändigt. Oder wie man fruchtbare Diskussionen anstößt, aus denen dann Themenideen werden können. Da herrscht viel Hilflosigkeit.
JOURNAL: Was können denn geeignete Instrumente sein, um Social Media gewinnbringend für alle Seiten in die journalistische Arbeit einzubinden? Noch steht die Branche eher am Anfang der Professionalisierung ...
Neuberger: Facebook und Twitter sind die „Schweizer Taschenmesser“ und werden von den meisten Redaktionen eingesetzt. Blogs bieten aus meiner Sicht die besten Möglichkeiten für eine nachhaltige Debattenkultur, werden aber am wenigsten genutzt. Das ist natürlich auch eine Ressourcenfrage. Denn es kostet mehr Zeit, Beiträge zu schreiben und auf die meist längeren und substanzielleren Antworten einzugehen, als bei Twitter oder Facebook zu posten.
JOURNAL: Wie entwickeln sich Themenkarrieren heute? Welche Wechselwirkung besteht zwischen Social Media und Hauptmedium?
Neuberger: Es ist leicht zu sagen, wo was funktioniert hat: #aufschrei, #neuland zum Beispiel. Das kann man auf Twitter bei den Trending Topics beobachten. Schaut man sich das etwas genauer an, kann man auch Muster ableiten: Wie hat so ein Thema den Sprung in die klassischen Medien geschafft und zum Teil sogar wichtige gesellschaftliche Debatten angestoßen? Dagegen wissen wir wenig darüber, wie viele Themen in den Sozialen Medien gescheitert sind – und woran. Das ist aber wichtig, weil sich daraus Partizipationsmöglichkeiten ableiten lassen: Wer kommt mit seinem Thema, seiner Meinung durch und wer eben nicht?
Es sind immer noch wenige Themen, die aus den sozialen in die klassischen Medien wandern. Der umgekehrte Weg wird in der Themensetzung immer noch weitaus häufiger beschritten. Das Agenda-Setting hat sich – bislang – nicht fundamental verändert.
JOURNAL: Sorgt die Erwartung großer Resonanz dafür, dass kontroverse Themen auf Social Media mehr „gespielt“ werden und so auch häufiger ins Hauptmedium gelangen, als ihre Relevanz es rechtfertigen würde?
Neuberger: Ich beobachte ein gestiegenes Problembewusstsein in Redaktionen, dass man mit kontroversen Themen nicht punkten kann – und soll. Nicht nur aus ethischen Gründen, sondern auch, weil es meist zum Bumerang wird. Da geraten Journalisten selbst in den Fokus massiver Debatten, die das Selbstverständnis des Journalismus insgesamt berühren und die man vermeiden könnte – siehe „Lügenpresse“-Vorwurf. Die Maßlosigkeit der Nutzer in der Ausdrucksweise und Vorwurfshaltung verhindert bei solchen Themen ja jeden vernünftigen Diskurs.
JOURNAL: Kreative, exklusive Ansätze sind noch Mangelware im Social-Media-Angebot vieler klassischer Medienanbieter. Dafür gibt es auch eher banale Themen, die gesprächswertig sind und von allen aufgegriffen werden. Was scheint wichtiger – keinen „talk of the town“ zu verpassen oder etwas zu bringen, was man ganz allein hat?
Neuberger: Die Debatte hat sich ja nicht erst an den Sozialen Medien entzündet, die gibt es so lange wie das Internet. Exklusivität versus
Me-too- bzw. Imitationsstrategie: einfach auf den fahrenden Zug aufspringen und glauben, irgendwer wird es schon auch noch von mir wissen wollen. Die Rückkanäle werden oft mit erschreckender Lieblosigkeit betreut. Es fehlt der Mut zur Eigenständigkeit, zum Experiment und zur Exklusivität sowie die Bereitschaft, ein eigenes Profil zu entwickeln.
Aus meiner Sicht ist das ein wachsendes Problem für Medien, denn Zahlungsbereitschaft kann nur dort geweckt werden, wo sich Eigenständigkeit entwickelt. Mir fehlen zum Beispiel Formate für Debatten oder die nachhaltige Darstellung von Themen. Das Dilemma ist, dass man in Redaktionen investieren muss, wenn man mehr ausprobieren will. Aber diese Idee ist ja derzeit nicht so en vogue. Durch Ressourcenmangel wird vielerorts auch jetzt noch eine Chance verspielt – auch wenn der Zug wohl vielfach schon vor einer ganzen Weile abgefahren sein dürfte ...||
Die Fragen stellte Andrea Hansen.