Deutscher Journalisten-verband Gewerkschaft der Journalistinnen und Journalisten

Social Media ist in der sensiblen Gesundheitsbranche keine Einbahnstraße

Vertrauen als Kapital

Es gehört zu zu den privatesten Momenten im Leben eines Menschen, wenn er sorgenvoll auf eine Diagnose wartet. Wenn er halbnackt auf dem OP-Tisch liegt, mit schmerzverzerrtem Gesicht das Bett hütet, haarlos und angstvoll eine Chemotherapie durchmacht oder wenn er gar mit dem Tod ringt. Der neugierige Blick der Öffentlichkeit sollte dann besser außen vor bleiben und nur begründet unter Einhaltung von hohen Auflagen gewährt werden. Das stellt auch die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation von Kliniken, Reha- und ähnlichen Einrichtungen vor hohe Herausforderungen, wenn sie öffentlich für Vertrauen werben. Sensibel müssen sie mit den viele Kommunikationskanälen umgehen, die ihnen heute offenstehen. Dabei schöpfen die Verantwortlichen zahlreicher Kliniken – auch renommierter Einrichtungen – die Möglichkeiten umfassender Öffentlichkeitsarbeit im Netz nicht aus. Ist die Skepsis gegenüber Social Media berechtigt?

Genau, wie es nicht sein soll


Mit einem Worst-Case-Szenario hatte die Uniklinik RWTH Aachen im vergangenen Jahr zu kämpfen: Mehrere Pflegekräfte schminkten wehrlose Patienten, fotografierten sie und teilten die Bilder über den Kurznachrichtendienst WhatsApp mit der Öffentlichkeit. Die für den Skandal veranwortlichen Mitarbeiter der Notaufnahme wurden gefeuert. Die Unternehmenskommunikation bemühte sich um Schadensbegrenzung: „Dieses Verhalten einzelner Mitarbeiter aus dem über 60-köpfigen Team der Notaufnahme stellt für uns einen nicht akzeptablen Werte- und Vertrauensbruch dar“, stellte sie in einer Pressemitteilung klar. „Solch ein individuelles Fehlverhalten von Mitarbeitenden ist aber im Detail bei uns wie in jedem anderen Unternehmen kein Gegenstand öffentlicher Berichterstattung, sondern eine interne Angelegenheit, die Vertraulichkeit erfordert.“ Der Skandal wanderte durch die herkömmlichen Medien. Auf der hauseigenen Facebook-Seite machte er keine Schlagzeilen. Hier ging das Leben weiter, als wäre nie etwas geschehen.

Auch die Uniklinik Heidelberg bekam ungewollte Aufmerksamkeit: Mit der Videokamera porträtierten Mitarbeiter der Kinderklinik ihren Arbeitsplatz. Der unterhaltsame Streifen – eigentlich nur für eine interne Betriebsfeier gedacht – landet öffentlich zugänglich auf YouTube. Das siebenminütige Video „Supergeile Kinderklinik“ erinnert an die „supergeile“ Edeka-Werbung, nur dass dieser Clip nicht mit Joghurt und Fritten, sondern mit Bluttransfusion und Harnstoff wirbt. Sprüche wie „Superseuche, Superschläuche, Superbäuche – supergeil“ bringen die Mehrheit der 36 000 User zum Lachen. Nur wenige senken den Daumen.

Ob sich auch Eltern schwerkranker Kinder dabei gut unterhalten fühlen? „Von ihnen gab es bislang kaum Reaktionen. Und wenn, dann waren sie positiv“, erklärt Uniklinik-Pressereferentin Julia Bird und ergänzt: „Natürlich ruft ein Video zum Thema ‚Supergeile Kinderklinik‘ unterschiedliche Reaktionen hervor.“ Dass die Mehrzahl interner wie externer Reaktionen nach Angaben der Unternehmenskommunikation positiv ausgefallen ist, mag daran liegen, dass die Protagonisten aus der Ärzteschaft vorgebeugt haben. Im Vorspann erklären sie schriftlich: „Dies ist ein privates Video. [...] Das Universitätsklinikum ist nicht für die Inhalte verantwortlich. Es werden keine Persönlichkeitsrechte verletzt.“ Im Abspann outen sie sich namentlich.

Für Entlassungen wie in Aachen sah die Heidelberger Klinikleitung keinen Anlass. „Es wurde besprochen, dass in Zukunft solch umfangreiche Social-Media-Aktivitäten mit Vorgesetzten beziehungsweise der Unternehmenskommunikation abgesprochen werden“, erklärt Bird.

 

 

Sprechen alleine reicht aber nicht, glaubt Patrik von Glasow, der als Unternehmensprecher bei der Firma antibodies-online auch für Social Media zuständig ist. Das Aachener Unternehmen vertreibt Antikörper für die medizinische Forschung. Von Glasow, auch Leiter der Kölner PR Lounge, empfiehlt: Social-Media-Guidelines aufsetzen und unterschreiben lassen. „Es ist zudem sehr hilfreich, Mitarbeitern anhand von Beispielen zu erläutern, welche Folgen Postings – auch ohne das Unternehmen schädigen zu wollen – haben können“, sagt von Glasow. Auch empfiehlt er, die Kommentarrichtlinien (beziehungsweise Netiquette) sichtbar auf den eigenen Social-Media-Kanälen unterzubringen. Postings, die dagegen verstoßen, werden dann unter Hinweis auf die Richtlinien gelöscht.

Sreenshot Youtube

Während die Heidelberger Uniklinik nun wieder kontrolliert ihre Marke über die sozialen Medien wie YouTube, Facebook und Twitter pflegt, hält sich die renommierte Charité – Universitätsmedizin Berlin im World Wide Web zurück. Warum? „Wir sind dabei, eine Social-Media-Studie durchzuführen, die die Chancen und Risiken für uns aufzeigt“, teilt die stellvertretende Pressesprecherin Manuela Zingl mit. Auch soll die Untersuchung klären, welche Plattformen sich am besten zur Information und zum Austausch eignen und wie hoch der Personalaufwand für die „professionelle Präsenz in den Social-Media-Kanälen“ ist.

Kritik lässt sich nicht verhindern

Von Glasow hält die zögernde Haltung der Charité – eine der größten Universitätskliniken Europas – für einen großen Fehler. Er vermutet, dass sich dahinter die Sorge vor negativen Äußerungen versteckt. Sie lassen sich aber im digitalen Zeitalter nicht verhindern. Schließlich gibt es diverse Bewertungsportale, ebenfalls mit großer Reichweite. Dabei hat gerade die Charité selbst schon schmerzlich erleben müssen, wie machtlos man ohne eigene Präsenz in den sozialen Medien sein kann: Auf einer Krankenstation der Berliner Uniklinik stellt sich Benedict Wermter als Pflegepraktikant vor. Über zwölf Tage ermittelt der Volontär des Recherchebüros Correct!v die hygienischen Zustände und prangert sie schließlich öffentlich und massiv in einer ZEIT-Reportage an.

So angeschossen zu werden gilt in der Kommunikationsszene als GAU. Nicht umsonst lassen sich Unternehmen in Krisenkommunikation schulen und lernen dort, dass sie sich vorbereiten sollten, ehe der Ernstfall eintritt. Dazu gehört heute auch Social Media.

Ist der Imageschaden schon eingetreten, wird es schwer. „Was kann die Unternehmenskommunikation dann noch machen? Auf welchen Kanälen kann sie unabhängig von den klassischen Medien noch reagieren?“, erläutert von Glasow. „Manchmal braucht man einen eigenen Kanal, um professionell agieren zu können.“ Via Facebook, YouTube und Co. kann die Unternehmenskommunikation dann eine große Community erreichen und sich unabhängig zum Vorfall äußern.

Damit Kliniken und andere sensible Bereiche, etwa die Gastronomie oder Lebensmittelkonzerne, erfolgreich in die sozialen Medien starten, rät von Glasow vorher zur Selbstreflexion über folgende Themen:

  • Ziele sowie Zielgruppen der Kommunikation (z.B. Patienten, Personal, Journalisten),
  • Kommunikationskanäle,
  • Turnus,
  • Themenplan,
  • Umgang mit Kritik und Anfragen von Kunden/Patienten.

Sind alle Punkte geklärt, „so ist der Aufwand einer professionellen Social-Media-Arbeit nicht mehr allzu groß“, sagt von Glasow.

Aber nicht alle Kliniken halten sich so entschlossen von den sozialen Medien fern: Längst in diese Welt gestartet ist zum Beispiel die Privatklinik Walstedde in Drensteinfurt/Münsterland. Die Einrichtung der Kinder- und Jugendpsychiatrie unterhält keine Abteilung der Unternehmenskommunikation. Dafür ist sie zu klein. Deshalb kümmert sich mit Diplom-Psychologin Katharina Kummerfeldt ein Mitglied aus dem Behandlungsteam um die sozialen Medien. Sie schätzt die digitale Kommunikationswelt sehr: „Zum einen möchten wir darüber möglichst viele Interessierte über unser, wie wir finden, außergewöhnliches Angebot informieren – also Akquise betreiben“, erklärt die Diplom-Psychologin. „Zum anderen ist es uns aber auch ein Anliegen, über Themen wie Psychiatrie, psychische Erkrankungen und Psychotherapie aufzuklären, um so die Hemmschwelle für behandlungsbedürftige Patienten zu senken und der Stigmatisierung psychisch Kranker entgegenzuwirken – also Öffentlichkeitsarbeit zu machen.“

Das Team der Privatklinik schätzt besonders die große Reichweite und die Multimedialität der digitalen Welt. Ihr Informationsmaterial stellt sie als Text, Bild oder Video auf folgende Kanäle:

  • Facebook für allgemeine Informationen und die direkte Kontaktaufnahme,
  • YouTube für Videos zur Aufklärung wie zum Beispiel „Der Weg unserer Patienten“, um Kindern und Jugendlichen zu zeigen, wie eine Behandlung in der Klinik abläuft und sie darin zu unterstützen, Ängste und Vorbehalte gegen Psychiatrien abzubauen,
  • DocInsider zur Bewertung einiger Fachärzte der Klinik und für Kommentare von Nutzern.

Genaue Grenzen setzen

Strenge Grenzen setzt die Klinik Walstedde, wenn es im Internet um persönlichen Austausch geht. „Eine Auseinandersetzung mit den Ansichten anderer ist bei uns zwar ausdrücklich gewünscht“, bemerkt Kummerfeldt. „Jedoch erachten wir eine anonyme Kommunikation über Pinnwandeinträge hier nicht als das Mittel der Wahl.“
Beleidigende Äußerungen und die tatsächliche Verletzung der Persönlichkeitsrechte ihrer Patienten fürchtet die Psychologin mehr als einen veröffentlichten Film aus einer eigentlich internen Betriebsfeier: „Wir erleben, dass unsere Patienten sich teilweise achtlos in Bezug auf die eigene Privatsphäre wie auch die der Mitpatienten verhalten.“ Immer wieder müsse das Team die Kinder und Jugendlichen darauf hinweisen, „dass das Fotografieren oder Filmen, mit der Absicht das Material anschließend im World Wide Web hochzuladen, bei uns nicht erlaubt ist“. Deshalb sollten auch im Umgang mit Social Media die Mitarbeiter mit gutem Beispiel vorangehen, meint Kummerfeldt.

Persönlich bevorzugt die Psychologin, wenn möglich, immer noch das Vieraugengespräch: „In der direkten Kommunikation erlauben uns Körpersprache und Mimik, Tonfall und Inhalte der Kommunikation in einem höheren Maße sicherzustellen, dass die Inhalte beim Gegenüber auch so ankommen wie gewünscht.“

Einladend kommunizieren

Auch das Klinikum Dortmund tritt in den sozialen Medien stark auf. Von Glasow empfindet beim Blick auf die Facebook-Seite: Kompetenz und Sympathie durch ansprechende Fotos, interessante Veranstaltungshinweise, informative Fachbeiträge von Mitarbeitern, spannende Rätsel und eine gewisse Portion Humor. „So schafft man es, Patienten zu binden“, sagt er. „Würde sich dort ein Investigativreporter einschleusen, stünde die Community im Zweifel hinter ihrer Klinik.“ Wie im privaten Leben, so gilt auch im Internet: „Man muss sich schon vor der Krise ein wohl gesonnenes Umfeld geschaffen haben“, erklärt der Kölner Social-Media-Experte.

Chef der Unternehmenskommunikation am Klinikum Dortmund ist Marc Raschke. Er kennt die Journalisten-Kollegen gut, schrieb selbst schon für BILD, n-tv, brand eins, dpa, Handelsblatt und andere. Mit „Raschke & Partners“ führt der Münsteraner auch eine eigene Werbe- und PR-Agentur. Ob sich die sozialen Medien tatsächlich für Krankenhäuser eignen? Social Media sind aufgrund der älteren Zielgruppe zwar „keine Allheilsbringer der Kommunikation“, sagt Raschke. Aber: „Die Tochter-/Sohn-Generation und spätestens die Enkel-Generation erreichen wir darüber.“ Schließlich sind die Jüngeren „wichtige Impulsgeber für die Generation 60plus, wenn es um das Thema Gesundheit geht“.

Raschke schätzt, dass weiterhin Facebook und im Kontakt mit Medienvertretern auch Twitter eine Rolle spielen werden. Besonders YouTube sieht er gut positioniert im Rennen um die stärksten Kanäle der Zukunft, „vielleicht weil Bewegtbild das Medium der Gegenwart ist“.

Von Glasow, der auch als Dozent der Hochschule Macromedia in Köln und der Cologne Business School Trends genau beobachtet, geht davon aus, dass Twitter weiter an Bedeutung gewinnt. Bei einem weiter Kanal wagt er noch keine Prognose: „In den USA ist Tumblr beliebt. Ob sich die Blogging-Plattform auch bei uns in Deutschland etabliert, weiß ich nicht.“

Welcher Kanäle auch immer sich die Krankenhäuser von morgen bedienen werden: Im Zentrum steht ihr sensibles Kapital „Vertrauen“. „Und das schafft oder erschafft nur, wer transparent und ehrlich mit der Öffentlichkeit umgeht“, erklärt Raschke. Er mahnt, Facebook und Co. nicht als Einbahnstraßen zu betrachten. Auch wenn Kommentare und Reaktionen der User „in einem Krankenhausumfeld mitunter diffizil“ seien. Für den Münsteraner gilt on- wie offline: „Nur dem, der sich äußern kann, kann auch geholfen werden.“||

Angelika Staub