Deutscher Journalisten-verband Gewerkschaft der Journalistinnen und Journalisten

Politik braucht professionelle Pressesprecher

Keine Verbrüderung

Ich arbeite als Pressesprecherin. In der Politik.“ Unter Journalistenkollegen kommt diese Aussage manchmal nicht gut an. Pressesprecher? Und dann noch in der Politik? Sind da überhaupt Journalisten notwendig? Natürlich kümmern sich manchmal die Chefs persönlich um die Pressearbeit – oder ehrenamtliche bzw. angestellte Parteileute. Doch gerade in der Politik sind schnelle Reaktion und Kommunikation gefordert. Politik braucht die Medien und die brauchen umgekehrt Politik und Politiker. Deshalb spielen journalistische Profis hier eine wichtige Rolle. Nicht umsonst wechseln immer wieder mal Kolleginnen und Kollegen aus den Redaktionen in die Pressestellen von Parteien, Fraktionen, Ministerien – auf Landes- und Bundesebene.

Imagearbeit für den Kandidaten

Dass die Profis auch auf kommunaler Ebene gebraucht werden, zeigt ein Beispiel aus dem Oberbürgermeister-Wahlkampf in Bonn: Der Kandidat soll bei den Wählern gut „rüberkommen“ – so versteht Stephan Unkelbach seine Aufgabe, der das fünfköpfige Presseteam für den Bonner OB-Kandidaten Ashok-Alexander Sridharan leitet. „Wir verfassen Pressemitteilungen, stellen den Kontakt zu Redaktionen her und versuchen, die Sympathie von Ashok-Alexander Sridharan durch regelmäßige und professionelle Pressearbeit zu erhöhen“, sagt er.

Als langjähriger Sportreporter bei Radio Bonn/ Rhein-Sieg kennt Unkelbach sich in der Medienszene aus: „Aufgrund meiner journalistischen Erfahrung weiß ich, was ich den Redaktionen liefern muss, damit der Artikel eine Chance hat, gebracht zu werden.“ Denn gerade im Wahlkampf landen viele parteipolitischen Pressemeldungen schnell im Redaktionspapierkorb. „Statements zu aktuellen Themen und Bildern sind wichtig. Meine Meinung ist da als Pressesprecher nicht gefragt. Wichtig ist, dass wir unsere Inhalte so formulieren, dass der Wähler sie versteht.“ Eine klassisch journalistische Aufgabe.

Etwas anders, aber mit dem gleichen versierten journalistischen Background, läuft die Kommunikationsarbeit im Wahlkampf der Bonner SPD ab. Denn der Oberbürgermeisterkandidat Peter Ruhenstroth-Bauer hat selbst viele Jahre als Hörfunkjournalist gearbeitet und war unter anderem stellvertretender Chef des Presse- und Informationsamts der Bundesregierung.

Ruhenstroth-Bauer weiß genau, wie der Hase in Sachen Pressearbeit läuft: „Ich kenne beide Perspektiven – die Arbeitsbedingungen von Journalisten und die des Politikers. Politiker dürfen nicht glauben, dass ein Journalist als Pressesprecher die Sache schon wuppen wird. Ein Journalist muss die politischen Mechanismen kennen, er muss wissen, wie strategische Kommunikation funktioniert. Deshalb ist es nur sinnvoll, alle Facetten des Journalismus und auch der Politik zu kennen.“

Was der Chef für wichtig hält

Das spricht für professionelles journalistisches Arbeiten. Doch nicht jede Partei oder Fraktion kann sich einen eigenen Pressesprecher leisten. Dann schreibt der (Fraktions-)Chef selbst die Texte, die er für wichtig hält, oder setzt Ehrenamtliche daran, mal eben einen – viel zu langen – Artikel aufzusetzen. Und wundert sich, dass kein Medium diese Inhalte veröffentlicht.

In solchen Fällen helfen Weiterbildungsangebote für nichtjournalistische Quereinsteiger, die in der Politik Pressearbeit machen möchten. Die Angebote reichen von „Wie schreibe ich eine Pressemitteilung?“ bis hin zu „Mit der politischen Krise umgehen“ – alles in drei Tagen erlernbar.

Aber kann das reichen, um ausreichend journalistisches Know-how zu erlangen und es in effektive Pressearbeit umzusetzen? Eberhard Wühle, Vorsitzender des DJV-Fachausschusses Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, hat da Zweifel: „Um wirklich professionell Pressearbeit machen zu können, bedarf es einer längeren Startbahn.“

Eine solche „lange Startbahn“ bietet zum Beispiel der Studiengang Politische Kommunikation an der philosophischen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. „In dem zweijährigen Master-Studiengang geht es um die wissenschaftliche Betrachtung der politischen Kommunikation“, erklärt die Studien- und Prüfungsberaterin Dr. Anja Zipfel. Also: Wie sind die Strukturen der Politik einerseits, wie ticken die Medien andererseits? Wie können welche Texte strategisch sinnvoll und mit welchem Effekt eingesetzt werden? All das lernen die Studierenden in einer Kombination aus Politik- und Kommunikationswissenschaft.

Bestandteil politischer Prozesse

„Politische Kommunikation hat die Wählerschaft als Zielgruppe, die alle vier Jahre wieder neu wählen kann“, betont Zipfel. „Ähnlich wie in einem Unternehmen müssen auch hier Entscheidungen transportiert werden. Doch in der Politik gibt es einen anderen Legitimationsanspruch: Wer macht was mit seinem Mandat? Welches Gesetz hat was für den Wähler getan? Um solche Fragen geht es.“ Schließlich sind die Medien zu einem immer stärkeren Bestandteil politischer Prozesse geworden. Sie ergänzen und gleichen sich und sind in gewisser Weise von einander abhängig: Ein Pressesprecher liefert Termine, Zitate und gut recherchierte Nachrichten, hilft aber genauso bei der Recherche und Hintergrundinformationen.

„Es ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen“, weiß Axel Bäumer, Pressesprecher der CDU-Landtagsfraktion. „Einerseits sind Journalisten an einem Thema, auch mal exklusiv, interessiert und möchten Hintergrundinfos, andererseits wollen natürlich auch wir unsere Themen platziert wissen.“ Auch Bäumer baut in seinem Job auf seine journalistische Vergangenheit bei der Rheinischen Post. Durch Zufall konnte er zunächst als Freelancer bei der Parlamentszeitung Der Landtag mitarbeiten, in der es um parteiübergreifende Themen geht. Später erhielt er Gelegenheit, in der Pressestelle der CDU-Landtagsfraktion tätig zu werden.

Studiengänge

Ein Master-Studium Politische Kommunikation eröffnet den Weg in verschiedene Berufsfelder, darunter die Politische Öffentlichkeitsarbeit und der Politikjournalismus, aber auch Tätigkeiten in der Wissenschaft, in der Politikberatung, in Forschungsinstituten, politischen Organisationen und Organisationen der politischen Öffentlichkeit (NGOs).
Neben der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf wird er unter anderem an der Universität Bielefeld angeboten.

„Ich habe mir lange überlegt, ob ich mich wirklich vom Tageszeitungsjournalismus verabschieden sollte“, gibt er zu. „Doch letztlich war dieses Angebot eine tolle Chance.“ Und er hat es nicht bereut, denn als Pressesprecher profitiert er von seiner Tätigkeit als Journalist. „Ich arbeite ja nach wie vor journalistisch; ich habe ein Gespür für Themen und kann mir vorstellen, welche Fragen die Journalisten in einem Interview stellen könnten. Durch die Landespressekonferenz im Landtag haben wir viel persönlichen Kontakt zu den Journalisten; es ist usus, sie vor Ort zu kennen.“ Einseitig findet er den Beruf des Pressesprechers überhaupt nicht, denn die Themen rund um das Parlament, den Landtag sind vielfältig, unterschiedlich. „Und wenn ich in einem Thema nicht wirklich weiterweiß, dann habe ich noch ein Team von Fachreferenten.“
Für alles geradestehen

Letztlich steht ein Pressesprecher aber, in der Politik genauso wie in einem Unternehmen, nach außen für das gerade, was in der Öffentlichkeit gelaufen ist – auch, wenn es falsch gelaufen ist. Das ist seine Aufgabe, findet Bäumer, journalistischer Hintergrund hin oder her. „Krisenkommunikation zu beherrschen ist wichtig, und es hilft, dabei einen klaren Kopf zu bewahren. Das Geschäft in der Politik ist schnell. Wenn etwas falsch gelaufen ist, muss man als Pressesprecher dazu stehen. Allerdings: Wer sich persönlich angegriffen fühlt, wird nicht gut klar kommen.“
Hinter dem Fachmann für Öffentlichkeitsarbeit stehen ein gesamter Vorstand und eine Partei: „Ein Pressesprecher darf nicht strammstehen müssen, sondern muss im eigenen Haus Gehör finden“, erklärt der Fachausschussvorsitzende Eberhard Wühle. Wie bei allen Pressesprechern sei gegenseitiger Respekt innerhalb des Unternehmens bzw. der politischen Organisation wichtig – „und gleichzeitig ein gutes Standing bei den Medien“.

Genauso sieht das Barbara Löcherbach, Pressesprecherin des NRW-Schulministeriums und frisch gewählte Beisitzerin im Vorstand des DJV-NRW: „Ich muss als Pressesprecherin auch auf der Fachebene gehört und ernst genommen werden. Ich bin Sprachrohr für das Haus und meine das, was ich sage. Dabei darf ich aber nicht arrogant sein, denn ich bin nicht etwa eine ‚kleine Ministerin‘, sondern ein Teamspieler: Es gibt Themen, da bin ich hundertprozentig drin. Für andere Detailfragen muss ich mich fachlich korrekt beraten lassen. Mit diesen Fachleuten stimme ich mich ab.“
Gleichzeitig sei es ihr Job zu beraten, erklärt Löcherbach: „Wann wir zum Beispiel eine Pressekonferenz zu welchem Thema machen oder ein Interview anbieten können.“ Wann hat ein Medium an welchem Thema in welcher journalistischen Form Interesse? Für dieses Gespür und Wissen kommen auch ihr die früheren Erfahrungen als freie Journalistin zugute.

Auch Löcherbach betont, dass ein Pressesprecher natürlich journalistisch arbeiten muss: „Es ist sicher eine andere Art von Journalismus, aber grundsätzlich ist doch unsere gemeinsame Aufgabe, komplizierte Sachverhalte in verständlicher Sprache zu formulieren und ein Gespür für Themen zu entwickeln.“ Sie sieht eine weitere Parallele: So wie ein Journalist in einem Medium sein Thema verkaufen muss, ist es die Aufgabe des Pressesprechers, sein Unternehmen oder seine Ministerin oder seinen Minister verkaufen.

Eine Sache des Vertrauens

Pressemitteilungen müssen bis ins kleinste Detail ausgefeilt und fachlich korrekt sein. Umso unschöner, wenn falsch zitiert wird. „Manchmal ist es eine unglückliche Formulierung, die ganz extrem negativ umgedreht zum Politikum wird, obwohl sie im Zusammenhang gelesen halb so wild ist“, weiß Barbara Löcherbach. Deshalb wollen manche Politiker auch vorher wissen, wie sie zitiert werden. „Es ist unglaublich ärgerlich, wenn ein falsches Zitat gebracht oder etwas Nicht-Gesagtes zur Schlagzeile wird. Sicher besteht die Herausforderung eines Pressesprechers auch darin, so zu formulieren, dass man jedes Wort zitieren kann. Manchmal erkläre ich Journalisten Sachverhalte für den Hintergrund und muss darauf setzen, dass sie dieses Vertrauen nicht missbrauchen.“

Auch Daniel Rustemeyer war früher auf der anderen Seite des Schreibtischs tätig, bei den Ruhr Nachrichten: Deshalb weiß auch er, was Redaktionen lesen und bringen wollen. Entsprechend achtet er als stellvertretender Pressesprecher der Stadt Marl darauf, politisch neutral zu bleiben: „Wir bemühen uns sehr darum, zum Beispiel in Pressemitteilungen nach Ratssitzungen alle Parteien zu Wort kommen zu lassen und hier einen gesunden Mix zu bieten. Da muss man schon aufpassen und sehr sorgfältig arbeiten“, erklärt er.

Nach seiner Beobachtung ist das Aufgabengebiet in der kommunalen Pressearbeit „sehr umfangreich geworden. Bei alledem ist das journalistische Handwerkszeug natürlich sehr wichtig. Ich muss doch genauso gut schreiben, recherchieren und kreativ sein können wie ein Journalist in einem anderen Medium“, betont er.

Sorgfalt und Ehrlichkeit – auch das haben Pressesprecher und Journalisten gemeinsam: „Für unsere Berufsgruppe gilt diese Grundregel besonders: Wir dürfen nie lügen. Wir können uns hundertprozentig sicher sein, dass das auffällt und den eigenen Ruf kaputt macht“, sagt Barbara Löcherbach.

Doch bei allen Gemeinsamkeiten zwischen Journalisten in einem Medium und in einer politischen Pressestelle sieht sie auch die scharfen Grenzen zwischen beiden Seiten: „Man darf sich niemals gemein machen mit der Sache, es darf nie zu einer Verbrüderung kommen. Jeder muss seinen journalistischen Job professionell machen.“||

Eva Rüther-Bretschneider

JOURNAL 5/13