Deutscher Journalisten-verband Gewerkschaft der Journalistinnen und Journalisten

Sascha Pallenberg über Publizieren in der Aufmerksamkeitsgesellschaft

Digitale Gräben überwinden

Tech-Blogger Sascha Pallenberg (r.) im Gespräch mit Kai Heddergott. Foto: Kai Heddergott

Er ist mit mobilegeeks.de Deutschlands bekanntester Tech-Blogger und wird von Firmen wie Microsoft, Mercedes oder Audi für Vorträge und Gastbeiträge gebucht: Der gebürtige Dortmunder Sascha Pallenberg lebt und arbeitet wegen der Nähe zu den Herstellern von Tablets und Smartphones mittlerweile in Taiwan. mobilegeeks.de ist eines der am häufigsten aufgerufenen Online-Portale zu den Themen mobile Endgeräte, technische Gadgets und neuerdings auch „Smart Cars“. Auf der werbefreien Seite kann der Leser genau nachvollziehen, welcher Kunde welche Reise des Teams bezahlt hat. Das JOURNAL nutzte das Umfeld einer Automobilmesse für einen Interview-Termin. Ergebnis: ein Gespräch über das Publizieren der Zukunft und den Dialog zwischen klassischem Journalismus und Blogger-Szene.

JOURNAL: Sascha, Du hast Anfang des Jahres mobilegeeks.de neu gestartet und Dich deutlich gegen Bannerwerbung ausgesprochen. Was hat Dich verleitet zu sagen: „Das möchte ich nicht mehr machen?“

Sascha Pallenberg: Displaybanner sind nicht die Zukunft der Monetarisierung. Sie nerven, stören den Lesefluss und bieten keinen Mehrwert für den Leser. Sie performen mittlerweile so schlecht, dass ich das nicht mehr gegenüber den Werbetreibenden vertreten kann. Schaut man dagegen, was Google in seinem AdSense-Programm anbietet, steht das in keinem Verhältnis mehr. Das machen aber alle noch – wir haben gesagt: Wir können das nicht mehr tun.

JOURNAL: Wie finanziert Ihr Euch stattdessen?

Pallenberg: Die Frage lautet immer: Wer bezahlt den Content? Bei uns laufen so genannte Advertorials, die wir auch als Werbung verkaufen. Werbung bleibt Werbung. Wir sollten aufhören, unsere Leser mit Begriffen zu belästigen, die Marketing-Leute sich ausgedacht haben. Die versuchen Werbung zu „tarnen“, indem sie andere Bezeichnungen finden.

JOURNAL: Hinter Plattformen wie Curved.de stecken Unternehmen, in diesem Fall E-Plus-Telefonica, die sich ein eigenes redaktionelles Umfeld schaffen. Wie bewertest Du dieses Modell der Content-Finanzierung?

Pallenberg: Was Seiten wie Curved, TurnOn oder das Mittelstands-Portal „Die Macher“ von der Deutschen Telekom machen, ist für mich nichts anderes als Schleichwerbung und perfides Guerillamarketing. Hier sind große Konzerne Geldgeber – bei Curved E-Plus-Telefonica, bei TurnOn ist es Saturn. Die findet man erst im Footer der Seite. Warum verstecken sich Geldgeber hinter einem auf den ersten Blick redaktionellen Angebot? Man kann von derartigen Seiten keinen journalistischen Content erwarten. Die Betreiber monitoren, welche Artikel gut performen, welche Keywords wie gut gesetzt sind, und dementsprechend wird für diese „Shops“ Werbung gesetzt. Hier sollen möglichst viele Leser in den Webshop des entsprechenden Geldgebers geleitet werden. Bei „Die Macher“ ist das ein bisschen perfider, da versucht man in den Artikeln die Telekom in irgendeiner Form unterzubringen. Es wird immer schwieriger für den Leser zu erkennen, was unabhängiger Journalismus bzw. unabhängiges Bloggen ist.

JOURNAL: Wie verortest Du Dich und Dein Angebot?

Pallenberg: Ich sehe mich als unabhängigen und kritischen Medienmenschen und definiere mich ganz klar als Blogger. Ich habe kein Studium absolviert, bin kein ausgebildeter Journalist, könnte mich aber morgen so nennen. Und doch definiere ich die Art und Weise, wie wir schreiben, als Blogging. Für mich ist es sehr wichtig, dass Tech-Blogging auch unterhaltend ist. Das hat mit Leidenschaft zu tun und definiert die Zukunft der Gesellschaft, und das bringen wir gerne rüber.

Wie unabhängig ich darin bin? Unsere Seite muss finanziert werden, und das machen wir mit drei großen Sponsoren. Werbung und redaktioneller Content sind klar voneinander getrennt. Wir produzieren keine getarnten Advertorials für Unternehmen, anders als bei den zuvor genannten Portalen: Da schreiben Redakteure Werbetexte.

Es gibt selbstverständlich immer Abhängigkeitsverhältnisse: Veröffentliche ich eine Publikation ohne Werbung, geht die Monetarisierung über den zahlenden Leser, von dem ich abhängig bin. Möchte ich eine Publikation über einen Vermarktungsweg starten, dann nutze ich Google als größten Player am Markt und muss schauen, wie viele Leute auf die passenden Anzeigen klicken und Erlöse generieren. Habe ich Sponsoren, werden die Teile meiner Seite branden. Bei uns gibt es auch Inhalte mit der Kennzeichnung „Wird präsentiert von“. Dann bin auch ich monetär gesehen ein Stück weit abhängig von diesen Geldgebern. Schlimm wird es, wenn die Abhängigkeit sich auf den Content auswirkt. Das ist bei uns aber nicht gegeben und dadurch sind wir anders positioniert als die oben genannten Seiten.

JOURNAL: Ist Dein Modell ein Lösungsansatz für den „Verleger im 21. Jahrhundert“?

Pallenberg: Es kommt auf Transparenz gegenüber dem Leser in dieser Zeit der Aufmerksamkeitsgesellschaft an. Medien wie Mobilegeeks konkurrieren nicht nur mit SPIEGEL Online oder Curved. Wir denken immer, wir hätten einen klar definierten Markt, in dem wir uns bewegen. Wir sind aber auch im Wettbewerb mit der Übertragung von Champions-League-Spielen oder dem Kino vor Ort: Wir konkurrieren um die Lebenszeit unserer Leser. Ich muss daher etwas anbieten, für das der Leser bereit ist, diese Lebenszeit zu investieren. Seine Frage lautet im Nachhinein: Hat es sich gelohnt oder nicht? Ich muss ein entsprechend informatives und unterhaltendes Produkt positionieren.

JOURNAL: Worauf sollte der Journalismus in der Aufmerksamkeitsgesellschaft achten?

Pallenberg: Jeder macht in seiner redaktionellen Arbeit mal Fehler – aber wir leben heute in einer Welt, in der viele meinen, Experte zu sein. Publiziere ich im Internet, setze ich mich dem direkten Feedback dieser selbsternannten Fachleute und ihrer teils heftigen Kritik aus – Stichwort „Lügenpresse“. Schaut man sich die Kommentarspalten zum Beispiel bei Welt und Focus an, muss man sich ein bisschen Sorgen um die Gesellschaft machen. Jede Kleinigkeit wird hier zum Anlass genommen, ein öffentliches Journalismus-Bashing zu betreiben. Das hat in den letzten Jahren auf eine Weise zugenommen, die mich erschreckt.

Ich glaube, klassische Medien können eine Menge von Social-Media-Kanälen lernen, die von vielen Zeitungen und öffentlich-rechtlichen Sendern ja auch schon bedient werden. Ein gutes Beispiel ist, was das Team der Tagesschau auf Facebook macht. So etwas gehört heute eigentlich in jede journalistische Ausbildung, denn das gibt es bislang selten in den „Mainstream“-Medien. Die Autoren, die dort veröffentlichen, sind nicht Teil der Community. Da werden viele Möglichkeiten verschenkt. Wenn wir einen Artikel veröffentlichen, fängt er erst an zu leben. Der Artikel wird schnell alt, aber die Diskussion darunter fängt dann erst an. Das ist meiner Meinung nach in Zukunft überlebenswichtig. Im Moment überlässt man insbesondere bei kontroversen Themen oft anderen das Feld.

JOURNAL: Was könnte der Journalismus besser machen und wie sollte ein Dialog zwischen Journalismus und Blog-Szene aussehen?

Pallenberg: Die Trennung zwischen Journalismus und Bloggern finde ich nicht gut. Fragen wir besser: Was ist ein unabhängiger Medienmacher und was nicht? Was die klassischen Medien meiner Meinung nach verschlafen haben: Dass Medienmacher sich als Personenmarke verstehen und Teil einer Community mit ihren Lesern sind. Kollegen wie Stefan Niggemeier oder Markus Beckedahl sind zum Beispiel zur Marke geworden. YouTuber machen das besser, auch wenn man sich darüber unterhalten kann, wie gut diese Formate sind. Aber auch deren junge Zielgruppe wird älter. Wenn die mit 23 Jahren nichts vorfindet, was ihrem Alter und den erlernten Mediengewohnheiten entspricht, laufen wir Gefahr, diese Generation zu verlieren.

Also ist es wichtig, Journalisten zu zeigen, dass sie Teil der Aufmerksamkeitsgesellschaft sind. Wir müssen hierfür Foren wie die republica nutzen, die mittlerweile auch von klassischen Medien besucht werden. Das können aber auch kleinere Events sein. Wichtig wäre, eine Art Barcamp-Atmosphäre zu schaffen, in der sich alle Beteiligten zwanglos austauschen können. Meiner Meinung nach sollten wir zunächst versuchen, das Gespräch digital aufzunehmen, und diesen Dialog im echten Leben fortführen. Genau damit haben wir ja gerade angefangen.||

Die Fragen stellte Kai Heddergott.

JOURNAL 5/15