Im Internet aus der Masse herausstechen? SEO kann helfen
Bei Google ganz oben
"Der beste Ort, um eine Leiche zu verstecken, ist bei Google auf Seite zwei.“ Dieses Zitat kursiert – leider ohne Urheber – im Internet. Es zeigt, worauf es ankommt: Bei den Google-Suchergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen, ohne dafür zu zahlen. Denn direkt unter den bezahlten Werbeanzeigen zum Suchbegriff geht es ans Eingemachte: Jeder Platz weiter oben zählt.
Für einen Webshop mit Produkten, die viel Konkurrenz und ein eher geringes Alleinstellungsmerkmal haben, ist die Platzierung entscheidend für den Umsatz. Der Internetnutzer will es schließlich bequem. Findet er im ersten Treffer das, was er gesucht hat, kann er die restlichen 1.234.567 Treffer ignorieren. Und wird er im ersten Treffer nicht fündig, klickt er noch auf den zweiten und den dritten, probiert es dann aber mit einem anderen Suchbegriff. Es geht also wie beim Sport um die Spitzenplätze.
Viele Unternehmen betreiben daher SEO. Das steht für Search Engine Optimization, zu deutsch Suchmaschinenoptimierung. Die kann teilweise bizarre Formen annehmen, wie wir später sehen werden. Das Ziel ist immer, eine Webseite zu einem bestimmten Suchbegriff möglichst nahe an Platz eins zu bringen. In Deutschland liegt der Marktanteil von Google bei den Suchmaschinen bei ca. 95 Prozent (interessanterweise im Heimatmarkt USA unter 80 Prozent). Daher machen wir alles, was wir im Internet machen, eben für Google.
Journalistische Inhalte folgen dem gleichen Prinzip. Nur, dass hier die Umsatzmaximierung eher in den Hintergrund rückt und es stattdessen um Besucher geht. Wer ein werbefinanziertes Onlinemedium betreibt, bedient sich einer ähnlichen Gleichung: Mehr Besucher bedeuten mehr Anzeigenumsatz.
Google lernt dazu
Als Suchmaschinen noch vergleichsweise dumm waren, gab es viele Manipulationsmöglichkeiten. Lange Zeit war es zum Beispiel beliebt, eine Seite mit vielen beliebigen Schlüsselwörtern zuzustopfen, oftmals in weißer Schrift auf weißem Grund. Für den Besucher waren sie unsichtbar, aber die Suchmaschinen hatten die Seiten mit diesen Wörtern im Index und gaben sie auf entsprechende Suchanfragen als Ergebnis aus. Diese Zeiten sind lange vorbei. Google & Co. passen ihre Algorithmen für die Suche regelmäßig an. Zählte früher quasi nur der Inhalt einer Seite, sagt Google, dass heute mehr als 200 Faktoren bestimmen, für wie relevant Google eine Webseite hält. Welche Faktoren das sind und wie sie zueinander gewichtet werden, ist das Geschäftsgeheimnis von Google.
Passende Keywords finden
Die Keywords sind nicht nur die Basis für SEO, sondern auch für Googles Anzeigenprogramm Adwords. Daher unterstützt Google gerne beim Finden der passenden Keywords. Dafür gibt es den Keyword Planner. Er gibt zu jedem Keyword das Suchvolumen aus und zeigt verwandte Suchanfragen.
Das Keyword steht nicht allein, sondern immer im Kontext. Nutzer geben heute vermehrt ganze Fragesätze wie „Wo Schuhe günstig kaufen“ ein. Arbeiten Sie daher zusätzlich mit entsprechenden Formulierungen im Text. Das W-Fragen-Tool hilft beim Finden solcher Suchphrasen.
Die wichtigste Regel überhaupt, die wir als Journalisten sowieso immer beherzigen sollten, lautet: für den Leser schreiben. Jeder Text im Netz muss so gut sein, dass er zu Ende gelesen und vielleicht sogar empfohlen oder geteilt wird. Selbst Google rät in einem Leitfaden zur Suchmaschinenoptimierung: „Erzeugt Content hauptsächlich für eure Nutzer, nicht für Suchmaschinen.“
Wie geht das jetzt – so zu schreiben, dass Google etwas findet, und doch nicht für Google selbst zu schreiben?
Das Keyword
Das Keyword ist der Begriff, auf den ein Text und/oder eine ganze Webseite optimiert wurde, und ist eines der wichtigsten Kriterien. Das Keyword ist gleichzusetzen mit dem Suchbegriff, der bei Google eingegeben wird. Wer unter dem Begriff „Schuhe“ gefunden werden will, optimiert seine Webseite auf diesen Begriff. Da Journalisten in erster Linie Inhalte produzieren und weniger für die Technik rundherum verantwortlich sind, konzentrieren wir uns im Folgenden auf das SEO-Texten.
Wie man das passende Keyword für seinen Text oder seine Webseite ermittelt, zeigt der Kasten „Passende Keywords finden“ (rechts unten). Es reicht nicht, in einen Text nur ein paar Mal das passende Keyword zu streuen. In der Regel sollten zwei bis vier Prozent des Textes aus dem Keyword bestehen. Bleibt der Wert darunter, empfindet Google den Text als nicht relevant. Ist der Wert wesentlich höher, geht Google davon aus, dass Sie versuchen wollen, den Algorithmus zu überlisten. Außerdem soll der Haupttext eine gewisse Länge haben (mindestens 300 Wörter) und gut zu verstehen sein. Google orientiert sich hierbei am Flesch-Lesbarkeitsindex.
Die volle Wirkung entfaltet das Keyword neben dem Haupttext noch an ein paar anderen wichtigen Stellen, so zum Beispiel in der Überschrift. Fast schon logisch, dass es dort auftauchen sollte, am besten am Anfang. Schreiben Sie daher: „Erkältung: die 10 besten Tipps“ statt „Die 10 besten Tipps gegen Erkältung“. Gleichzeitig sollte die Überschrift auch nicht zu lang sein, damit Google sie noch zusammen mit dem Namen der Webseite bei den Ergebnissen anzeigen kann. Ein paar Zwischenüberschriften mit dem Keyword sind ebenfalls sinnvoll. Außerdem wird dadurch der Text strukturierter, was Google auch gefällt.
Wenn Sie Links auf andere Webseiten setzen, sollten die Keywords ebenfalls im Link enthalten sein. Und falls Sie bisher noch keine Links auf andere Webseiten setzen, tun Sie es ab jetzt.
Google mag auch Bilder auf der Seite – inklusive einer Bildbeschreibung, in der das Keyword vorkommt. Das ist übrigens auch im Sinne der Barrierefreiheit wichtig. Sogar der Name der Bilddatei, den der Besucher der Webseite im Normalfall gar nicht sieht, spielt eine Rolle. Enthält der Dateiname das Keyword, geht das Google-Ergebnis wieder ein bisschen nach oben. Wer nach dem Verfassen seines Textes nun rätselt, ob der Text die Keywords an allen wichtigen Stellen enthält, kann das mit diversen Tools herausfinden (siehe Kasten Tools für gutes SEO).
Noch mehr SEO-Faktoren
Von den mehr als 200 SEO-Faktoren haben wir bislang nur wenige kennengelernt. Neben dem Inhalt legt Google einen hohen Wert auf die Bedienerfreundlichkeit einer Webseite. Sollte es sich nicht um die eigene Webseite oder das eigene Blog handeln, sondern um eine fremde Seite, für die man nur Texte liefert, hat man hierauf natürlich wenig Einfluss. Schnelle Ladezeiten, ein responsives Design, das auch die angemessene Darstellung auf Smartphones beinhaltet, die gesamte Sichtbarkeit der Webseite bei Google – diese und noch viele weitere Faktoren beeinflussen das Suchergebnis. Ein besonders wichtiger Faktor sind Links, die auf die Webseite verweisen, sowohl auf einzelne Unterseiten als auch auf die Webseite als Ganzes. Diese Links werden bei SEO als Backlinks bezeichnet, ihre Bedeutung ist stark gewachsen. Google geht davon aus, dass gute Inhalte von anderen Webseiten häufiger empfohlen werden.
Insofern haben gerade Unternehmen, die SEO betreiben, ein Interesse daran, dass auf ihre Webseite verlinkt wird. Das führt unter anderem dazu, dass Backlinks beispielsweise von Bloggern geradezu erbettelt und gekauft werden. Wichtig zu wissen: Bei einem Link auf eine andere Seite gibt Google dieser etwas von der Bewertung der Ursprungsseite weiter und umgekehrt. Wer also auf eine Seite mit fragwürdigen Inhalten verlinkt, beschädigt sich selbst. Ein Gegenmittel ist der „Nofollow-Link“ – ein HTML-Befehl verhindert, dass die Suchmaschine den Link in die Bewertung einbezieht.
Rechtsfragen und Google-Strafen
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, und auch bei SEO muss man sich an Gesetze halten. Häufig greift hier das Wettbewerbsrecht. Eine Firma, die in Köln ansässig ist und eine lokale Dienstleistung anbietet, darf nicht SEO für Düsseldorf betreiben, wenn sie dort nicht vertreten ist. Der Händler der Marke A darf nicht versuchen, mit SEO für Keywords der Marke B Kunden auf seine Seite zu locken. Mehrere Gerichte haben dazu in den letzten Jahren entsprechende Entscheidungen getroffen.
Tools für gutes SEO
Es gibt diverse Webdienste, die Texte auf ihre Keyword-Dichte und Verständlichkeit prüfen.
- Das Tool von seonaptics (www.seonaptics.de) liefert den Prozentwert zum verwendeten Keyword.
- Die Lesbarkeit nach dem Flesch-Lesbarkeitsindex kann unter www.fleschindex.de berechnet werden. Dieser Text hat übrigens einen Index von 56 und gilt damit als anspruchsvoll.
- Wer WordPress nutzt, kann seine Texte zum Beispiel mit dem Plugin Yoast SEO direkt beim Schreiben des Beitrags prüfen.
- Damit Überschriften und Teasertexte nicht zu lang werden, kann dieses Vorschau-Tool helfen: www.sistrix.de/serp-snippet-generator. Es zeigt, wie das Suchergebnis nachher in der Google-Ergebnisliste aussehen würde.
Noch schwerer als ein verlorener Prozess wiegt aber meistens, wenn Google jemandem bei einer versuchten Manipulation auf die Schliche kommt. Merkt Google zum Beispiel, dass ein Haufen neuer Backlinks entstanden ist, die so gar nichts mit dem Thema der Webseite zu tun haben, vermutet Google hier eine Manipulation mit gekauften Links und „bestraft“ entweder das Ergebnis zu einem bestimmten Keyword oder sogar die ganze Webseite, die aufgewertet werden sollte. Dann sind alle SEO-Bemühungen umsonst gewesen, denn die Webseite taucht nicht einmal mehr auf Seite zwei der Google-Ergebnisliste auf.||
Timo Stoppacher
JOURNAL 6/15