Früher war Nordrhein-Westfalen stolz auf seine Medienvielfalt, heute ist mit der hiesigen Presse kein Staat mehr zu machen. „Die über Jahrzehnte vergleichsweise bessere Versorgung der Bevölkerung mit lokaler Information ist ­Geschichte“, hat Horst Röper vom Dortmunder Formatt-Institut herausgefunden. Für den Bericht zur Medienkonzentration 2015 der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) errechnete der Medienwissenschaftler: „In 189 von 396 Gemeinden und kreisfreien Städten besteht inzwischen ein Monopol.“ Parallel zum wachsenden Presse-Monopol sorgt die „Score Media Group“, ein Zusammenschluss von Regionalverlagen, für gemeinsame Anzeigenvermarktung und damit für weiteren Gleichschritt in der Branche.

Die tiefgreifenden Umbrüche in der NRW-Medienlandschaft schlagen sich in den Zahlen des Medienkonzentrationberichts nieder, der Ende April veröffentlicht wurde. Von „erschreckenden Zahlen“ berichtete der DJV-Landesvorsitzende Frank Stach auf dem Gewerkschaftstag des DJV-NRW in Münster. Er verwies auf die „rapide sinkenden Auflagenzahlen“ der Tageszeitungen. In den zwölf Jahren von 2002 bis 2014 sei die Auflage der Tageszeitungen in NRW um rund 30 Prozent zurückgegangen. Das sind knapp 1,5 Millionen Exemplare an Auflage. Die Gesamtauflage der NRW-Tageszeitungen ist im untersuchten Zeitraum auf 3,4 Millionen verkaufte Exemplare abgesunken.

Zukäufe retten nichts mehr

Gegen das rapide Sinken helfen auch keine optischen Korrekturen mehr. Noch in den 1990er Jahren sei die Durchschnittsauflage der Tageszeitungen durch Zukäufe und Integration der Auflage in zumeist größere Titel gesteigert worden, heißt es im LfM-Bericht. In den vergangenen Jahren hätten solche vereinzelten Transak­tionen den Auflagenverlust im Gesamtmarkt statistisch nicht mehr überdecken können. Die verkaufte Durchschnittsauflage der Zeitungen in NRW ist von 88 200 Exemplaren im Jahr 2002 auf 75 800 im Jahr 2012 und auf 70 400 Exemplare in 2014 gesunken.

Was in Westfalen, Lippe und im Rheinland an Medien- und Meinungsvielfalt verloren gegangen ist, belegt der Bericht bis ins Detail. Angesichts der massiven Konzentration bei Tageszeitungen und auch im Lokalfernsehen sieht LfM-Direktor Jürgen Brautmeier in der zunehmenden Zahl lokaljournalistischer Onlineportale derzeit den einzigen Hoffnungsschimmer für eine größere Vielfalt der lokalen Berichterstattung im Land.

„Jeder Marktzutritt ist uns im Sinne der Vielfalt willkommen, auch wenn die journalistischen Produkte anfangs noch nicht immer vollkommen sein mögen“, sagte Brautmeier in der Pressemitteilung seines Hauses und verweist auf die LfM-Stiftung für Lokaljournalismus. Mit „Vor Ort NRW“ (früher „Stiftung für Vielfalt und Partizipation“) sei nun eine Förderinstitution geschaffen worden. „Umfassender Lokaljournalismus ist personalintensiv und kann nur gelingen, wenn sich die ökonomischen Rahmenbedingungen dauerhaft verbessern“, forderte Brautmeier.



Unterschiedliche Lokalberichterstattung vor Ort ist auf dem Rückzug, belegt die Röper-Studie. „Die Untersuchungsergebnisse zeigen eine extreme Steigerung der Monopolgebiete. In 2015 können 46,1 Prozent der Bevölkerung nicht mehr zwischen Zeitungen mit unterschiedlicher Lokalberichterstattung wählen. Das sind gut acht Millionen Einwohner.“ 2012, als der Vorgängerbericht der LfM erschienen war, hatte die Zahl noch bei fünf Millionen Einwohnern gelegen.

Einige Ergebnisse der Untersuchung des Dortmunder Formatt-Instituts im Detail:

• Den höchsten Anteil an Einwohnern in Ein-Zeitungsgebieten weisen die Regierungsbezirke Münster und Arnsberg auf, wo jeweils rund 85 Prozent der Bevölkerung betroffen sind. Gerade rund 1 Prozent der Bevölkerung kann dort noch zwischen drei Zeitungen wählen. Wahre Vielfalt herrscht dagegen statistisch noch in Lippe. Im Regierungsbezirk Detmold haben 15 Prozent der Bevölkerung die Wahl zwischen drei Zeitungen und 64 Prozent zwischen zwei Zeitungen.
• Die Auflageneinbußen verteilen sich ungleichgewichtig auf die verschiedenen Zeitungstypen. Die relativ höchsten Verluste verzeichnen die Boulevardzeitungen BILD und Express von 2002 bis 2014. Ihr Marktanteil an der Tagespresse in NRW sank seit 2002 von 22 auf 16 Prozent. Die regionalen Abonnementzeitungen haben im selben Zeitraum gut ein Viertel ihrer Auflage verloren, steigerten wegen der höheren Verluste der anderen Zeitungstypen aber ihren Marktanteil an der Tagespresse auf 78,1 Prozent (2012: 76,1 Prozent).
• Die WAZ in Essen ist immer noch die meist verkaufte Regionalzeitung in NRW mit geschätzt rund 400 000 Exemplaren. Relativ geringe Verluste hatte die Rheinische Post (RP) zu verzeichnen, nach Auflage die zweitgrößte Zeitung. Danach folgt der Kölner Stadt-Anzeiger mit geschätzt 230 000 Exemplaren.
• Die umfangreichsten Änderungen hat es bei der Westdeutschen Zeitung (WZ) in Düsseldorf gegeben. Der Verlag Girardet hat die Mantelredaktion personell stark ausgedünnt und zudem gleich mehrere Lokalredaktionen aufgegeben. Eine kleine Restredaktion in Düsseldorf erstellt heute den überregionalen Teil der WZ – auf ­Basis des vom Zeitungsverlag Aachen zugelieferten Materials. Aufgegeben wurden die Lokal­redaktionen in den Kreisen Mettmann, Neuss und Viersen. Die lokale Berichterstattung für diese WZ-Ausgaben kommt seitdem von der RP. Eine Ausnahme besteht nur im nördlichen Rhein-Kreis Neuss.

Der seit Jahrzehnten anhaltende Trend zu steigender ökonomischer Konzentration bei den Zeitungsverlagen ist bislang ungebremst. Die Entwicklungen seit 2012:

• Nach der Übernahme des Remscheider General-Anzeigers durch das Solinger Tageblatt Ende 2011 hat der Solinger Verlag inzwischen jeweils 20 Prozent der Anteile am Remscheider Medienhaus an die WZ und die RP weitergereicht.
• Bei der Westfälischen Rundschau (Dortmund) hat nach der Entlassung der Redaktion der Miteigner Deutsche Druck und Verlags-Gesellschaft (ddvg) seinen kleinen Anteil von gut 10 Prozent an den Mehrheitseigner Funke Mediengruppe verkauft.
• Die Münstersche Zeitung wurde von den Westfälischen Nachrichten übernommen. Die Kleinverlage in Westfalen haben ihre Eigenständigkeit behauptet. Die Münsterländische Volkszeitung in Rheine konnte ihre Marktposition durch die Übernahme der Emsdettener Volkszeitung sogar erheblich ausbauen.
• 20 der 40 Regionalzeitungs-Titel in NRW hatten bis 2014 noch eigene Hauptredaktionen. Die übrigen Blätter beziehen den Mantelteil von neun Redaktionen (Express, Westfalenpost, Bonner General-Anzeiger, WZ, Westfälischer Anzeiger, Neue Westfälische, Ruhr Nachrichten, Westfälische Nachrichten, RP).

Das bevölkerungsreichste Bundesland mit der ehemals bunten Pressevielfalt hat einen Monopolisierungsgrad erreicht, der weitgehend dem anderer Bundesländer entspricht. Ein Konzentrationsprozess „quasi im Zeitraffer“, der in anderen Flächenländern teils Jahrzehnte dauerte, urteilt das Formatt-Institut im LfM-Bericht.

Der Konzentration auf der Ausgabenseite der Verleger steht nun auch noch eine bundesweite Bündelung und grundlegende Neuordnung auf der Einnahmeseite gegenüber. „Score Media Group“ heißt der Crossmedia-Vermarkter für 23 deutsche Regional-Verlagshäuser und deren vielfältige Medienkanäle. Darunter sind nicht nur die FAZ-Gruppe und die Südwestdeutsche Medienholding, sondern auch annähernd alle großen Verlagsgruppen aus NRW. Unters Score-Media-Dach flüchteten seit Herbst 2015: Funke Mediengruppe, Ippen-Verlagsgruppe, DuMont Mediengruppe, Rheinische Post Mediengruppe, Zeitungsverlag Neue Westfälische, Verlag Lensing-Wolff, Zeitungsverlag ­Aachen, Westfalenblatt Zeitungsverlag, Zeitungsgruppe Münster mit den Aschendorff Medien und – in der Grenzlage zu Nordrhein-Westfalen – die Osnabrücker NOZ Medien.

Vermarktung neu gebündelt

„Score Media“ soll über die Print- und Online-Kanäle der Verlage eine bundesweite Crossmedia-Reichweite von 41 Millionen Nutzern im Monat erreichen. Die gebündelte Print-Reichweite liegt bei neun Millionen Exemplaren. Nach dem Vermarktungsstart in der zweiten Hälfte 2016 sitzt den inzwischen sehr mächtigen Anzeigenkunden Aldi, Lidl und Co. damit ein gewichtiger neuer Verhandler gegenüber – anstelle von zig Verlags- und Anzeigenvertretern bisher. Das macht die alljährlichen Pokerrunden im Herbst überschaubarer und soll eine bessere Rendite einspielen.

Starker Mitbewerber ist der ehemalige WAZ-Geschäftsführer Christian Nienhaus. Dessen Joint-Venture-Projekt „Media Impact“ vermarktet die nationalen Medienangebote der Axel Springer SE und der Funke Mediengruppe sowie eines weiteren Partners. Mehr als 100 Print- und Digital-Marken bietet Media Impact, nach eigenen Angaben „größter crossmedialer Vermarkter Deutschlands“. Springer ist zu 74,9 Prozent, die Funke Mediengruppe zu 25,1 Prozent beteiligt.

Der Handel ist dem Fachmedium Werben & Verkaufen zufolge der wichtigste Umsatzbringer für die Verlage. Bei Tageszeitungen machen Handelsanzeigen etwa 70 Prozent des Anzeigenumsatzes aus. Entsprechend könnte es um Anzeigen- und Werbeaufträge in einer Größenordnung von über 300 Millionen Euro pro Jahr gehen, ist dort zu lesen.

Entsprechend gibt es seit Herbst 2015 ein – von Fachmedien penibel dokumentiertes – Hauen und Stechen unter den Verlagen. Schließlich sollen die bisherigen Player auf dem Anzeigenmarkt – die Medienhaus Deutschland (MHD) und die Nielsen-Ballungsraum-Zeitungen (NBRZ) – sukzessive abgelöst werden. Angesichts des Auftragsvolumens sollen die beteiligten Verlage bereits beispiellosen Einschnitten zugestimmt haben. Wenn es für Score Media läuft wie geplant, lägen bei diesem Vermarkter bald Preispolitik, Rabatte und Steuerung des Außendienstes. Noch rätseln die Beobachter des Anzeigenmarkts aber, wer künftig welche Rechte von den Verlagen übertragen bekommt.

Und von der erhofften Marktmacht von Score Media ist noch nichts zu sehen: Bis Ende April bot der Internetauftritt lediglich einen Platzhalter. Die Botschaft dort in einprägsamem Werbedeutsch: „Wir erreichen Deutschland.“||

Werner Hinse

JOURNAL 3/16