Ein schöner Erfolg für die Online-Plattform Airbnb, die Reisenden weltweit Privatunterkünfte vermittelt und dadurch für diese zufällige Begegnung gesorgt hatte. Denn der Animationsfilm war Teil der Kampagne, mit dem das Unternehmen seinen Wahl­spruch unterstreichen wollte: „Belong anywhere“.

Die Macht der Begegnung

Der bewegende Kürzestfilm ist ein Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing (CM): Er verknüpft die Erzählung von der Macht der Begegnung, von Helden und vom Reisen in seiner positivsten Form mit dem Unternehmen. Auch wenn dessen Name und Logo deutlich auftauchen, wird ein Clip wie „Wall & Chain“ nicht als Werbung wahrgenommen. Menschen teilen ihn in den sozialen Medien bereitwillig mit Freunden und Followern, und wie hier springen im besten Fall sogar die etablierten Medien auf und verbreiten ihn weiter.

Was mehr kann ein Unternehmen sich wünschen? Kein Wunder, dass Content Marketing oder „inhaltsgetriebene Kommunikation“ in der Wirtschaft derzeit als wichtiger Schlüssel zum Erfolg gilt (siehe auch Kasten „Ein bisschen Statistik“). Zumal Konsumenten klassische Werbeformate zunehmend ausblenden. Das geht online mit Ad-Blocker-Software, aber auch ganz analog, indem man Print-Anzeigen überblättert, den Werbeblock im Radio leiser dreht und die Unterbrechung des Fernsehkrimis nutzt, um in andere Programme zu zappen oder ein paar Dinge „im echten Leben“ zu erledigen.

Die logische Überlegung: Statt für Werbung zu zahlen, die eher ignoriert wird, entscheiden sich immer mehr Unternehmen und Organisationen, Inhalte selbst zu produzieren (bzw. produzieren zu lassen) und sie über eigene Kanäle zu verteilen („owned media“ statt „paid media“). Im Einzelfall beschäftigen sie große Redaktionen und werden selbst quasi zu Medienhäusern. Die herkömmlichen Medien leiden doppelt unter dieser Entwicklung: nicht nur, weil ihnen die Werbeeinnahmen wegbrechen. Zugleich bekommen sie schmerzhaft zu spüren, dass das Ringen um die Aufmerksamkeit der Nutzer in eine weitere Runde geht. Und die neuen Mitspieler verfügen über Geld und Know-how.

Ein Unternehmen, das die Instrumente des Content Marketings wirklich beherrscht, kann damit Kompetenz und Know-how beweisen. Es wirbt für Vertrauen, indem es zeigt, wofür es steht und welche Werte es vertritt.

Weltenretter oder Luftnummer?

Ist Content Marketing also Weltenretter oder Kommunikation aus der Hölle? Ein Pfund zum Wuchern oder eine reine Luftnummer? Das wird auf den einschlägigen PR- und Marketingseiten diskutiert. Die Geister scheiden sich, schon weil dem Begriff durchaus unterschiedliche Bedeutungen zugeschrieben werden.

Schaut man auf die Marketingseite, sind die Ziele unstrittig: Steigerung der Bekanntheit, Imagepflege, Kundenbindung und -akquise, letztlich auch Auslösen von Kaufimpulsen. All das ist in der Theorie sauber getrennt vom Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Aber diese Trennung – hie Werbung, da Unternehmenskommunikation – ist in der Praxis schon länger brüchig. Schon im Corporate Publishing (das inzwischen quasi im Content Marketing aufgegangen bzw. Teil davon geworden ist) verwischten bei manchem Kundenmagazin die Grenzen.

Auch beim Content Marketing soll nicht die positive Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte im Mittelpunkt stehen, sondern „geteiltes Wissen“. Damit profiliert sich der Absender – gerne im Gewand journalistischer Medien wie Fachpresse und Beratungsportal – als Experte. Beispielhaft dafür stehen die Videos der Baumärkte („Wände tapezieren“ oder „Naturstein-Pflasterweg verlegen“) oder die Schritt-für-Schritt-Anleitungen des Haarkosmetikherstellers Schwarzkopf („Hochsteckfrisuren für alle Fälle“). Auch wenn die Markenlogos immer gut zu erkennen sind, drehen sich solche Tutorials wirklich um das „Wie-es-geht“ und nicht um die Produkte. Die soll der Nutzer dann dort suchen, wo er die höchste Kompetenz in Sachen Heimwerken oder Haarpflege vermutet.

Alle Plattformen nutzen

Neben eigenen Webseiten und Blogs nutzen die Anbieter für ihre CM-Aktivitäten die ganze Breite möglicher Plattformen: Dazu gehören auch noch Printmedien, aber natürlich die erwähnten Social-Media-Netzwerke wie Twitter, Facebook und Instagram, Portale wie YouTube und im Einzelfall der eigene Sparten-Fernsehkanal im Netz.

Der heißt Red Bull TV, läuft seit dem Frühjahr im Testbetrieb und bietet zahlreiche Kanäle zu Extremsportarten und dem passenden Lifestyle. Betrieben wird er vom Hersteller des gleichnamigen Energiedrinks, dem österreichischen Milliardär Dietrich Mateschitz, der ein ganzes Medienimperium aufgebaut hat und neulich wegen der betriebsratsfeindlichen Kapriolen um seinen Fernsehsender Servus TV in die Schlagzeilen ­geriet. Auch mit Red Bull TV hat Mateschitz nach einem Bericht der Wirtschaftswoche viel vor. So will er mit dem Sender weltweit antreten und die Vermarktung in eigenen Händen halten und die Mediaagenturen dabei ausschalten.

Die „Flüüüügel“-verleihende Werbeschiene hatte Red Bull spätestens erweitert, als der Extremsportler Felix Baumgartner Ende 2012 im Raumanzug aus 40 Kilometern Höhe absprang – ein PR-Coup, der dem gummibärchen-süßen Drink einen Platz selbst in den Nachrichten ­öffentlich-rechtlicher Sender sicherte.

Magazine mit Tarnkappen

Klebte die Marke damals deutlich auf der Aktion, geht Red Bull heute in vielen Bereichen subtiler vor. Etwa auf bergwelten.com, wo die Alpen von ihrer schönsten Seite gezeigt werden. Die Seite stellt Wander- und Mountanbiketouren vor, philosophiert über Unfälle und den Risikofaktor Mensch und erklärt, was Bergseen so besonders macht. Wenn ein Beitrag die „schicke und funktionale“ Ausrüstung der Innsbruckerin Miriam marken­genau mit Affiliate-Link zum Shop des Herstellers vorstellt, dürfte dafür Geld fließen – wie bei vielen anderen Onlinemagazinen auch. Darüber hinaus gibt es auf der bergwelten-Seite auch Beiträge, die klar als bezahlte Anzeige gekennzeichnet sind. Werbung für den Energiedrink sucht man allerdings vergebens. Der Name Red Bull ist nur im Impressum zu finden. Seit vergangenem Jahr liegt das „alpine Erlebnis-Magazin“ auch im Zeitschriftenregal, kaum zu unterscheiden von anderen Reisemagazinen. Hier tritt CM mit einer Tarnkappe auf.

Themen besetzen und dabei als Absender eher versteckt auftreten: Das macht beispielsweise auch Curved, das Online-Magazin des Mobilfunkanbieters E-Plus. Immerhin ist der Name nicht nur im Impressum zu finden, sondern auch auf der Seite selbst – allerdings verschämt weit unten, wo kaum jemand hinscrollt: „Eine ­Initiative der E-Plus Gruppe“ steht unter dem Logo.

Würde das Magazin bei identischer Berichterstattung an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn es klarer gelabelt wäre? Führt die Tarnkappe Nutzer in die Irre, indem sie Unabhängigkeit vorgaukelt? Darüber wird in der Branche amibitioniert gestritten (siehe auch Interview Sascha Pallenberg, JOURNAL 5/15). Ein häufig genanntes Argument: Auch klassische Medien sind nicht so unabhängig, wie sie für sich in Anspruch nehmen, denn Redaktionen schielen auch nach den Interessen wichtiger Werbekunden.

Das Tarnkappen-Modell ist allerdings nicht so gängig. Die meisten Unternehmen bekennen sich offen zu ihren CM-Aktivitäten, weil die Marke direkt profitieren soll. Zum Beispiel der Stromanbieter Yello, der auf seiner Seite „Life-Hacks“ zum Energiersparen verrät und sich mit der Datensicherheit in vernetzten Haushalten (Smart Homes) befasst.

Ganz offen tritt auch die GLS-Bank aus Bochum an. In ihrem Blog beleuchtet die Redaktion unter dem Motto „Wissen, wo mein Geld wirkt“ Themen, die in Bezug zum eigenen Geschäftsfeld stehen und die sich unter der Klammer „Nachhaltigkeit“ zusammenfassen lassen: die Finanzkrise, der Einfluss der Gesetzgebung auf den Ausbau regenerativer Energien, Klimaschutz, soziales Wohnen, ökologische Landwirtschaft, Bildung, besondere Kreditprojekte.

Neben den Mitarbeitern des GLS-Blogteams ­schreiben auch Kreditnehmer selbst über ihre Projekte. Der Blogger und Kolumnist Max Buddenbohm kuratiert donnerstags als Gastautor den „Wirtschaftsteil“ als Zusammenstellung lesens­werter Texte im Netz. Zudem gibt es ­Kooperationen: Unter dem Hashtag #glskoop werden Blogger eingeladen, gegen Honorar über bestimmte Projekte zu schreiben. Veröffentlicht werden die Texte sowohl im GLS- wie im jeweils eigenen Blog. Da besucht zum Beispiel die Foodbloggerin Kristina Grasmann (pottlecker.de) den Laden „Natürlich unverpackt“ in Münster, in dem Kunden ihre Lebensmittel und andere Waren in eigene ­Behälter abfüllen. Und der ehemalige GLS-Mitarbeiter Claudio Greinke bloggt unter dem Motto „Mit Herz und Pfanne“ über seine Weltreise, die ihn auf der Suche nach inter­essanten Rezepten in viele fremde Küchen führt.

„Nichts, wo ein Preisschild dran ist“

Der Blog ist aber nur ein Teil der CM-Aktivitäten, wie Rouven Kasten erläutert, der sich bei der GLS Bank um das Online Marketing und Social Media kümmert. „Wir sind auf allen Kanälen aktiv, bei Facebook, Twitter, Instagram, google+ und selbst in Nischennetzwerken wie Ello. Und dabei geht es ausschließlich um Markenbildung.“ Eigene Produkte oder Leistungen bleiben außen vor: Von absoluten Einzelfällen abgesehen wird das GLS-Team über nichts schreiben, bloggen oder twittern, „wo ein Preisschuld dran ist“, wie Rouven Kasten es ausdrückt. Auf den Social-Media-Kanälen werden neben eigenen Inhalten auch andere Stücke geteilt, die zum Themenfeld „nachhaltig leben“ passen.

Das gedruckte Kundenmagazin Bankspiegel wurde im vergangenen Jahr um Online-Specials ­erweitert. Als Scrollytelling-Reportage aus Bild-, Video- und Audio-Inhalten widmet sich jedes Special einem Schwerpunkt. Eines dieser Dossiers dreht sich um Qualitätsjournalismus – für die GLS-Bank ebenfalls ein relevantes und damit förderungswürdiges Thema. Entsprechend ­unterstützt das Unternehmen Initiativen wie Correct!v, Perspective Daily und Krautreporter. (Und gehört zu den Sponsoren für das 1. DJV-Barcamp). Denn Information und Kommunikation sind „tragende Säulen demokratischer Gesellschaften“, wie es im Dos­sier Qualitätsjournalismus heißt.

Verhinderte Kinoliebe

Aktion Mensch setzt im Blog und den sozialen Medien auf persönliche Geschichten, um Kernthemen wie Barrierefreiheit und Inklusion zu transportieren. So etwa die Sache mit den Kinos in der Bochumer Innenstadt: Zwei von dreien sind gar nicht barrierefrei, nur eins hat wenigstens einen ebenerdigen Saal. Ein Problem, wenn man zum Beispiel auf vier Rädern unterwegs ist und die Alternativen weiter draußen oder in der Nachbarstadt liegen. Über diese Hindernisse für ihre Kinoliebe hat Tanja Kollodzieyski geschrieben, die als „bibliophiles Rollstuhlfräulein“ twittert und einen eigenen Blog betreibt.

„Die nicht vorhandene Barrierefreiheit bedeutet für mich aber nicht nur längere Fahrtwege, sondern auch eine teilweise sehr eingeschränkte Programmauswahl“, kritisiert sie im Blogbeitrag „Zwischen Kinotreppen und lockeren Cafés“ bei Aktion Mensch. „Ich habe schon einige Filme im Kino verpasst, weil sie eben nur in den nicht barrierefreien Kinos liefen. Ironischerweise war darunter auch ‚Vielen Dank für nichts‘ – ein Film über Rollstuhlfahrer.“ Wenigstens in ihrem Lieblingscafé ist der Weg nicht durch Stufen oder zu eng gestellte Tische verbaut, erzählt sie. Das Bild dazu zeigt sie dort in sehr vergnügtem Gespräch mit ihrem Assistenten.

Künftig möchte Aktion Mensch seine CM-Aktivitäten mit Hilfe der Agentur C3 Creative Code and Content noch gezielter angehen. Die Inhalte sollen noch genauer die Bedürfnisse der ­jeweiligen Zielgruppen treffen, „damit wir im Überangebot der Inhalte gehört werden“, erklärt Pressesprecher Sascha Decker. Dabei geht es unter anderem um geeignete Formate für die verschiedenen Ausgabekanäle. Und der Strategieprozess könnte sogar auf eine Reduzierung von Inhalten hinauslaufen. „Wir wollen schauen, welche Geschichten es wirklich verdienen, dass wir sie mit Leidenschaft erzählen und hochwertig aufbereiten.“

Neben der genaueren Fokussierung steht auch die Erfolgskontrolle auf der Agenda: Denn das Publizieren von interessanten oder bewegenden Geschichten steht nicht für sich selbst. Content Marketing soll nach Überzeugung von Sascha Decker eine Handlung auslösen – und das muss keineswegs der Kauf eines Aktion-Mensch-Loses sein. „Vielleicht lädt sich jemand weitere Informationen herunter, vernetzt sich mit anderen oder setzt seinen Namen unter eine Petition.“

Nicht nur für die Großen

Dass erfolgreiches Content Marketing nicht an großen Namen hängt, zeigen Beispiele wie die „Backschwestern“ im saarländischen Eppelborn: Dahinter stecken Andrea und Susanne Juchem, geschäftsführende Gesellschafterinnen von zwei Mühlen und einem Unternehmen, das Backmischungen herstellt. Auf ­ihrer gleichnamigen Seite dreht sich alles ums Backen, um süße und herzhafte Rezepte, um Dekoideen und Zutaten. Zudem teilen sie auch mal einen Beitrag zum „Plastikfasten“ oder eine Infomation vom Bauernverband: „Der Landwirt erhält von jedem Euro, den der Verbraucher für Lebensmittel ausgibt, durchschnittlich nur 23 Cent.“

Richtig aktiv und im Dialog mit ihren Fans sind die Backschwestern zum Beispiel auf Facebook. Neben den eigenen Blogbeiträgen und Rezepten teilen sie dort auch fremde Blogeinträge und ­Rezepte, lustige GIFs und unterhaltsame Videos. Bilderbunt treiben sie es auf Pinterest und Instagram. Aber klar ist: Sie bleiben in ihrem Themenfeld, liefern dort Nutzwert, Inspiration, ­Information und Unterhaltung. Für Fans ein guter Grund, immer wieder auf den Seiten vorbeizuschauen.

Das Beispiel erinnert an ferne Vorläufer aus den 1950er Jahren: Unter dem Titel „So macht’s Freude“ brachte Maggi der deutschen Hausfrau das Kochen (und die Verwendung der praktischen Helferlein) nahe. Der Vorläufer „Erprobte ­Rezepte“ erschien erstmals 1930. Noch älter ist das „Dr. Oetkers Schulkochbuch“, das seit 1911 in immer wieder aktualisierter Form herausgebracht wurde. Ganz neu ist die Idee also nicht, mit nützlichen Informationen Kunden zu gewinnen und zu binden.

Einfach Inhalte streuen reicht nicht

Mit dem wachsenden Erfolg wird CM für Unternehmen und Verbände allerdings zu einer größeren Herausforderung: Je mehr Anbieter sich auf dem Markt der Inhalte tummeln, desto wählerischer werden die Nutzer. Und umso kostbarer wird die Währung Aufmerksamkeit. Die Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann verkündet denn in Vorträgen und Seminaren auch das „Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen“.

Die Frau hinter dem Blog PR-Doktor erklärt: „Content allein reicht nicht mehr aus.“ Selbst dann nicht, wenn man ihn gewissenhaft über alle möglichen Social-Media-Kanäle streut. Doch viele Pressestellen arbeiten mit den neuen Instrumenten weiterhin nach alten Ansätzen, etwa der massenweisen Aussendung in eine Richtung, um ihre Botschaften an den Mann und die Frau zu bringen. „Das ist eine Einbahnstraße“, warnt Kerstin Hoffmann.

Um in der Inhalteflut sichtbar und relevant zu sein, braucht es mehr: Das fängt damit an, sich vom Sender-Empfänger-Modell zu verabschieden. Kunden suchen den echten Dialog, „sie wollen von Marken und Anbietern persönlich wahrgenommen werden“, sagt Hoffmann.

Noch wichtiger ist die Frage, was gute, wertvolle Inhalte ausmacht, was die Nutzer wirklich wollen. Darüber zerbrechen sich unzählige Akteure der Branche den Kopf, etwa auch beim „Großen Content-Marketing-Gipfel“ im Rahmen des diesjährigen Medienforums. Hier diskutieren Macher, „wie Inhalte und Botschaften so im Mediendschungel platziert werden können, dass der Nutzer sie am Ende auch findet“, verrät die Ankündigung.

Das Mittel der Wahl heißt Storytelling, wie es der oben vorgestellte Animationsfilm „Wall & Chain“ perfekt zeigte. Eine Geschichte von hohem Identifikationspotenzial – mit einem roten Faden, mit erkennbaren Protagonisten und einem Konflikt, der aufgelöst wird.

„Reklame machen“ schadet nur

„Ein Unternehmen muss seinen Gesprächspartnern glaubhaft machen, dass sie bei ihm das finden, was sie brauchen – und auch nur das.“ Ein beliebig wirkendes Informationsangebot überwinde gar nicht mehr die Aufmerksamsschwelle beim Gegenüber. Und, so warnt Hoffmann: Alles, was zu werblich herüberkommt, zerstört das Vertrauen. „Reklame machen“ schadet dem eigenen Zweck also. Werbung nach herkömmlichen Auffassungen hat im Content Marketing ausgedient – auch wenn die Marketingabteilung das oft nicht gerne hört.

Komplexe Strategie

Ein Abwehrkampf, den schon viele Corporate-Publishing-Redaktionen zur Genüge kannten. Aber was genau ist eigentlich der Faktor Plus, der Content Marketing von Corporate Publishing unterscheidet? Neben der noch stärkeren Betonung von Relevanz und Nutzen für die Bezugsgruppen gilt vor allem eine umfassende Content-Strategie als maßgeblich, die den Umgang mit allen Inhalten in einem Unternehmen oder einer ­Organisation regelt und dafür Unternehmensteile einbezieht. Auf der Ausgabeseite gehören die vielfältigen Distributionskanäle hinzu. Mit Verweis auf die Entwicklung in Richtung Digitalisierung und Crossmedia in den Medien wurde im Sommer 2015 aus dem Forum Corporate Publishing (FCP), einem Zusammenschluss von Dienstleistern aus diesem Bereich, das Content Marketing Forum (CMF).

Allerdings ist längst nicht alles, was Unternehmen an Inhalten im Netz präsentieren, automatisch Content Marketing. Das bemängelte Volker Schütz, Chefredakteur bei Horizont, in einem Kommentar (18. Februar 2016): „Doch machen wir uns nichts vor: Was heute als Content Marketing verkauft wird, ist meist strenggenommen nichts anderes als Corporate Publishing in digitalem Gewand.“ Vollkommen in Ordnung aus seiner Sicht: „Nur sollte man dann endlich aufhören, ein Thema größer zu machen, als es ist.“ Es sei zudem ein Fehler, wenn Agenturen Unternehmen glauben machten, „sie könnten schwupp­diwupp zu einem ­Medienhaus werden“.

Denn natürlich wird man nicht „Medium“, weil Unternehmensleitung und/oder Marketingabteilung beschlossen haben, auf eigene Inhalte zu setzen. Content Marketing erfordert eine wohldurchdachte Strategie. Und Leute, die wissen, wie sie die Zielgruppe mit ­Texten, Bildern, Videos und angemessener, dialogorientierter Social-Media-Kommunikation erreichen. Die kommen in diesem Fall eher aus Redaktionen als aus der Marketingabteilung.

Jobs für Journalisten

Wie schon vorher der Corporate-Publishing-Boom schafft Content Marketing Arbeitsmöglichkeiten für Journalistinnen und Journalisten, die in den klassischen Medien nicht mehr unterkommen oder den zahlreichen Sparrunden zum Opfer gefallen sind. Das gilt für Redakteurinnen und Redakteure ebenso wie für Freie und Blogger. Ein anderes Arbeiten als das klassisch journalistische, aber ein Markt, auf dem spannende und interessante Geschichten zu erzählen sind.

Aber wie lässt sich das verhindern, wovor Horizont-Mann Schütz warnt, wenn tatsächlich alle Unternehmen zu Medien würden? Wer solle denn alles lesen, fragt er, „was auf unentdeckten Content-Friedhöfen verstaubt und vergammelt“? Denn die journalistische Qualität einzelner Inhalte allein entscheidet nicht über die Reichweite oder den Erfolg. Die erforderliche Content-Strategie können viele Unternehmen nicht aus eigener Kraft erstellen.

Deswegen umtanzen zahlreiche große und kleine CP- und CM-Agenturen die Unternehmen. Neben denen, die sich mit kleiner Mannschaft kompetent in speziellen Nischen tummeln, entstehen derzeit immer größere Einheiten. So hat die Verlagsgruppe Handelsblatt jüngst mehrere Einheiten aus den Bereichen CP und CM zur planet c GmbH verschmolzen. Gruner + Jahr hatte vor einem halben Jahr die Medienfabrik mit G+J Corporate Editors zusammengeführt, nun werden weitere Unternehmen integriert. Das so entstandene Unternehmen Territory ist nach eigenen Angaben „Europas größter ­Anbieter für inhaltsgetriebene Kommunikation“.

Content Marketing wird also in absehbarer Zeit noch zulegen. Und sich vermutlich immer perfekter um die Bedürfnisse der Nutzer kümmern. So lange es darum geht, wie man eine perfekte Schwalbenschwanzverbindung schreinert, das wellige Haar glättet, ohne die Spitzen zu schädigen, oder ein veganes Drei-Gang-Menü zaubert, kann es der Gesellschaft nur recht sein. Fragwürdig wird es, wenn beispielsweise Testberichte im Gewand von unabhängigem Fachjournalismus daherkommen. Oder scheinbar unabhängige Portale zu Gesundheitsthemen von Arzneimittelherstellern betrieben werden.

Auf der Skala zwischen harmlos und gefährlich lässt sich der Regler weiterschieben zu den Bereichen, wo interessengeleitete Kommunikation unbedingt von unabhängigem Journalismus unterscheidbar bleiben muss.

Natürlich wird man im Bereich Content Marketing keinen investigativen Journalismus erwarten können. Aber wo genau ist die Grenze zu „echter“ journalistischer Berichterstattung zu ziehen? In einem Interview mit dem Onlinemagazin t3n warnt der Publizist und Medienkritiker Dr. Lutz Frühbrodt von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt davor, dass sich Unternehmen mit CM „ihre eigenen Medien und damit zusätzliche Verbreitungskanäle schaffen, über die sie größeren und direkten Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nehmen können“. Dabei sieht Frühbrodt einen klaren Unterschied in den Zielsetzungen: „Im Gegensatz zu unabhängigen Medien adressieren Content-Marketing-Maßnahmen nicht die Gesellschaft, sondern den Markt.“

Gesellschaftlich relevant

Das sehen nicht nur die oben vorgestellten Beispiele Aktion Mensch und GLS-Bank anders, die mit ihren CM-Aktivitäten natürlich was für die eigene Marke tun, aber dabei eben auch gesellschaftliche Entwicklungen im Blick haben. Ähnliches ist bei Haniel zu beobachten. Der Mischkonzern befasst sich in seinem mehrfach ausgezeichneten Magazin enkelfähig mit Schwerpunkten wie Anstand, Mut, Wandel und Wachstum. Das Heft und die zugehörige Internetseite widmen sich damit explizit jeweils einem Thema, „das nicht nur für Haniel relevant ist, sondern auch auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Debatten aufsetzt“.

Andere Unternehmen befassen sich in ihren CM-Publikationen mit Flüchtlingspolitik, Big Data oder Kreativität, um sich zum Beispiel als Akteure mit Werten, gesellschaftlicher Verantwortung, digitalem Know-how oder Innovationskraft zu profilieren.

Schnittstelle zur Lobbyarbeit

Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) versucht, zum Nutzen seiner Mitgliedsunternehmen Themen zu besetzen. Der „Newsroom“ auf der GDV-Seite bietet Ratgeberbeiträge zu Rauchmeldern und Einbruchschutz sowie Texte über ehrenamtliche Arbeit nach dem Renteneintritt oder „Die 5 populärsten Irrtümer zum Versicherungsschutz bei Hochwasser“. Aber das Portal bezieht auch klar Stellung zu politischen Themen. Da geht Content Marketing in Lobbyarbeit über.

Noch einen deutlichen Schritt weiter geht der US-Konzern Chevron. Nachdem im kalifornischen Richmond, nahe dem Unternehmenssitz San Ramon, die Lokalzeitung Richmond Standard eingegangen war, übernahm der Energieriese den Namen für eine eigene Internetseite (Richmond Standard). Auf ihr erscheinen klassische Lokalmeldungen aus den Ressorts Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport und Blaulicht. Darüber hinaus bezieht Chevron auf der Seite Stellung zu gesellschaftlichen Themen und informiert auf der Eingangsseite deutlich über die eigene Rolle.

Auch wenn das rundum transparent ist und ­damit einer wichtigen Forderung an verantwortungsbewusstes Content Marketing nachkommt: In Deutschland täte man sich wohl schwer mit einer solchen Vermischung. Aber auch hier gilt es, die Grenzen genau zu ziehen. Die Gesellschaft muss sich fragen, wohin die Reise geht, wenn immer mehr nicht-journalistische Unternehmen und Organisationen als Medienmacher mitmischen. Was heißt es, wenn interessengeleitete Kommunikation auf den ersten Blick immer weniger von „echtem“ Journalismus zu unterscheiden ist? Im Extremfall haben die Akteure es nicht mehr nötig, mit Journalisten zu sprechen, weil die gewünschte Botschaft über die eigenen Kanäle besser zu verteilen ist und die Reichweite dort eh schon stimmt. Ähnlich wie in der Poltikberichterstattung, wo Regierung, Ministerien und Parteien zunehmend auf eigene Kanäle setzen und sich den journalistischen Berichterstattern entziehen (vgl. JOURNAL 5/15: „Auf dem Weg nach Berlin“).

Für die Gesellschaft bedeutet das auf jeden Fall, Medienrezipienten müssen lernen, künftig immer genauer hinzuschauen, wer hinter Inhalten steckt. Damit sie einschätzen können, zu welchem Zweck die nutzwertigen Tipps, die überzeugenden Argumentationen, die erbaulichen oder rührenden Geschichten publiziert wurden, die Teil ihres Alltagslebens geworden sind. ||

Corinna Blümel

JOURNAL 3/16