Nicht nur Tageszeitungsredaktionen haben das Bedürfnis, über mobile Endgeräte mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Zwei Beispiele zeigen, wie Redaktionen und Pressestellen Messenger sonst noch einsetzen können.

RTL sucht das Feedback

Die RTL-Tochter infoNetwork nutzt den Rückkanal von WhatsApp konsequent für vertiefte Marktfoschung. „Einschaltquoten, Diagramme und Prozentzahlen sind zwar in Bezug auf unsere Zuschauer interessant“, sagt Volker Kutz, Redaktionsleiter Punkt 12 bei RTL. „Sie sagen aber überhaupt nichts darüber aus, warum unsere Zuschauer etwas einschalten – oder eben nicht.“ Er überlegte, wie man mehr über die meist weiblichen Zuschauer der Sendung erfahren könnte, dachte über regelmäßige Mailumfragen und eine Facebook-Gruppe nach. Und entschied sich schließlich für WhatsApp, weil der Messenger in seinem Bekanntenkreis besonders oft benutzt wurde.

Um Frauen für seinen Zuschauerinnenrat, wie die WhatsApp-Gruppe offiziell heißt, zu gewinnen, musste er jedoch einen Umweg gehen. Schließlich kommen die Handynummern nicht von alleine ins Kontaktbuch. Kutz legte darum den RTL-Gewinnbenachrichtigungen nach einer Verlosung ein Schreiben bei, das Zuschauer einlud, sich zu melden, „wenn sie Lust haben, uns Feedback zu geben“. Damit datenschutzrechtlich alles korrekt zuging, mussten die Interessenten ein Formular ausfüllen. Abgefragt wurden Personalausweis- und Handynummer sowie die Einwilligung, dass man sie kontaktieren dürfe. Rund 200 Zuschauerinnen und Zuschauer meldeten sich in einem Jahr.

„Wir sprechen außerdem bei Drehs Protagonisten darauf an, die sich für uns interessieren. Und in der Zwischenzeit kommen Anfragen auch von selbst über die Zuschauerhotline oder durch die WhatsApp-Gruppe.“ Die Gruppe selbst hat bisher 20 Teilnehmerinnen. Entsprechend der Stammseherschaft sind darunter viele Hausfrauen, aber auch Selbstständige und Angestellte, die in Teil- oder Vollzeit arbeiten. Viele haben Kinder, und natürlich hat man auch darauf geachtet, dass alle Regionen Deutschlands vertreten sind. „Repräsentativ ist diese Gruppe trotzdem nicht, aber sie zeigt uns eine Tendenz“, sagt Kutz. Und zwar sowohl der Redaktion von Punkt 12 als auch der Entwicklungsredaktion des Senders. Gemeinsam mit diesem Zuschauerinnenrat hat man nun beschlossen, die Gruppe auf 30 auszuweiten. Mehr sollten es allerdings nicht werden, sonst könnte man die Übersicht verlieren und zu viele Nachrichten am Tag bekommen.

„Besonders interessant ist für uns, dass diese Gruppe schon nach kürzester Zeit begann, von selbst zu leben“, sagt Volker Kutz. Schließlich kannten sich die Frauen untereinander nicht, doch in den vergangenen eineinhalb Jahren sind sie so zusammengewachsen, dass sie auch Urlaubsbilder oder Rezepte austauschen. Einmal habe man den Zuschauerinnenrat auch nach Köln eingeladen, um die Damen kennenzulernen, die Feedback zu Themen oder Sendungen geben, aber auch, damit sie sich kennenlernen konnten. „Dabei hat sich die Gruppe auch Regeln gegeben“, sagt Kutz. Dazu gehört, dass ein Punkt-12-Mitarbeiter nur von 7 bis 17 Uhr dabei sein kann, und auch, dass ein Smiley oder ein hochgereckter Daumen als Antwort auf eine Frage aus der Redaktion nicht ausreicht. Außerdem hat man beschlossen, dass die Nachrichten aus der Redaktion gefettet werden, damit sie sich im Wust der Posts besser abheben und von allen schnell gefunden werden können.

Was zunächst vor allem nach Arbeit für die Redaktion klingt, bringt viele Vorteile: „Wir fragen beispielsweise, ob die Teilnehmerinnen in Urlaub fahren, und falls ja, wohin“, sagt Kutz. „Dadurch erfahren wir nicht nur, was die Lieblingsziele sind, was ein Urlaub kostet, und ob pauschal, all-inklusive oder individuell angesagt ist, sondern auch, was man über das Verhältnis zur Türkei denkt oder über Flüchtlinge.“ Aus den Antworten ergeben sich manchmal ganze Geschichten oder immerhin Themenideen, die umgesetzt werden können. „Wir nutzen die WhatsApp-Gruppe außerdem als moderne Form von Vox-Pops“, sagt Volker Kutz. „Die Teilnehmer schicken uns ihre Meinung also als Video für die Sendung über WhatsApp.“ Fragen aus dem Zuschauerinnenrat schafften es sogar schon ins Sommerinterview mit der Kanzlerin.

Telekom kommuniziert mit Kunden

Auch in der Unternehmenskommunikation ist WhatsApp als Kanal angekommen, um den Endverbraucher direkt zu erreichen. „WhatsApp ist so beliebt, dass 76 Prozent der Deutschen nach einer aktuellen TNS-Infratest-Studie nicht mehr auf den Messenger verzichten möchte“, sagt Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom. „Wir gehen mit unseren Informationen also dahin, wo die Menschen sich austauschen – und erweitern so unseren Kommunikationsmix um einen weiteren digitalen Kanal.“

Darum begann das Unternehmen im März, Nachrichten über WhatsApp an diejenigen zu senden, die ihre Handynummer in einen entsprechenden Verteiler eintrugen. Die Freude darüber war zunächst nur von kurzer Dauer, denn ähnlich wie bei Redaktionen (siehe Hauptteil der Titelgeschichte "Mein Freund, die Zeitung") sperrte WhatsApp den Telekom-Kanal nach kurzer Zeit wegen angeblich unrechtmäßiger Nutzung. Nach acht Wochen wurde er wieder freigegeben. Im August änderte der Messengerdienst außerdem seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Die Telekom sendet also wieder, und zwar an mittlerweile 4.000 Empfänger (Stand Ende September).

„Wir verschicken kurze Teaser mit Links“, sagt Andreas Schmidt, der das Projekt bei der Telekom betreut. Dabei gehe es um Quartalszahlen genau so wie um Personalien oder Strategieentscheidungen. „Am besten laufen aber unsere Nachrichten zu neuen Produkten und Tarifen“, sagt Schmidt. Die Klickrate liege dann bei gut 25 Prozent.

Bei den Aktivitäten hat die Telekom das Datenvolumen der Abonnenten im Blick. „Wir nutzen Bilder nur, wenn sie einen Mehrwert haben, nie als Schmuckbild“, erklärt Schmidt, und auf Videos verzichtet man ganz. Wolle man auf ein Video hinweisen, sende man einen Link und kennzeichne, dass nach dem Klick Bewegtbild folgt. „Nutzer haben uns auch gebeten, dass wir solche Links erst nachmittags schicken. Dann sei man zuhause im W-LAN und könne sich ein solches Video in Ruhe ansehen und ohne das Datenvolumen zu belasten“.

Solche Anregungen nehme man sehr ernst. Auch die Datenschutzproblematik rund um WhatsApp habe man im Blick. „Sie ist ein Grund, warum wir seit Herbst weitere Messenger wie Telegram bespielen“, sagt Andreas Schmidt.||

Bettina Blaß

JOURNAL 6/16