Das Netz zwingt auch das Fernsehen auf neue Wege
Wie Inhalte und Zuschauer zueinander finden
Ein Dienstag in den 1980ern. Abendbrotzeit. Über’m Tomatenbrot mit Zwiebelwürfeln verhandele ich über 45 Minuten Nutzungszeit auf dem einzigen Farbbildschirm in der elterlichen Wohnung. Dienstagabend kommt Formel Eins, quasi Mal Sondocks Hitparade mit Bildern, die Charts zum Anschauen. Im Kinderzimmer steht nur ein Schwarz-Weiß- Gerät ohne Stereoton. Der Sieg in dieser Debatte ist für mich alternativlos, sonst kann ich am nächsten Morgen nicht mitreden in der Pausenhalle unserer Schule. Was meine Eltern sonst so schauen, interessiert mich mal mehr, mal weniger. Weltspiegel schaue ich damals noch nicht.
Ein Dienstag in den 2010ern. Abendbrotzeit. Über’m Dinkelschnittchen mit Veggie-Aufstrich versuchen die Eltern, bei ihren Teenagern zehn bildschirmfreie Minuten herauszuschlagen. Das mobile Endgerät scheint festgewachsen an der Hand des Nachwuchses. Über WhatsApp kommen ständig neue Tipps für Vids, die man auf gar keinen Fall verpassen darf. Ob und was nachher auf dem großen Flachbildschirm im Wohnzimmer läuft, ist dem Jungvolk herzlich egal. Es guckt eh’ ganz anders – ihr „wo“, „was“ und „wie“ hat nicht mehr viel mit dem Gerät im Wohnzimmer zu tun.
Auch nicht von vorgestern
Dabei sind die Eltern gar nicht so von vorgestern. Sie haben längst IPTV und schauen zeitversetzt. Serien konsumieren sie via Video on Demand oder DVD. Und Facebook ist mittlerweile ein Mittelalte-Leute-Medium geworden, also haben sie dabei den so genannten „ Second Screen“ auf dem Schoß. Fernsehen ist auch für sie nicht mehr, was es mal war. Die Kiste flimmert zwar noch und das nicht weniger als früher, Doch wer was wann sieht, liegt nicht mehr in erster Linie in der Hand der Programmplaner. Es sei denn, es ist zum Beispiel Fußball-Weltmeisterschaft oder es kommt „The Voice of Germany“. Dann hocken auch heute noch beide Generationen zusammen vor der Glotze und schalten sich sogar via Tablet mit anderen Wohnzimmern zusammen.
Was das Internet an sich für die Printbranche gewesen ist, das ist die immer größere Bandbreite in Funk- und Landnetzen für Fernsehmacher. Videoinhalte belegen schon heute den größten Teil des Datenvolumens, das täglich durch Deutschland rauscht. Aber: Unterschiedliche Zielgruppen konsumieren andere Inhalte – und das auch von anderen Anbietern als früher. Wir verbringen nicht weniger Zeit mit Zusehen, aber die Streuung auf alte und neue „Content Provider“ ist größer.
Nimmt man die Quote als Maßstab, ist das ein Drama. Für die einen wegen der Werbekunden, für die anderen wegen der Legitimation des Rundfunkbeitrags. Erschwerend kommt hinzu: Der Absender ist schwieriger zu erkennen, je weiter man sich vom traditionellen Fernsehkonsum entfernt. Wer bewusst die Fernbedienung drückt oder direkt die Mediathek ansurft, um ein bestimmtes Programm zu sehen, ordnet Inhalte dem Sender zu. Das sieht anders aus, wenn man über Social-Media-Empfehlungen oder eine sogenannte „Over-the-top“-Plattform zufällig auf Inhalte stößt. In solchen Fällen registriert der Zuschauer deren Herkunft nicht automatisch. Es sei denn, der Absender stellt es geschickt an.
Anruf bei ARTE, der stellvertretende Programmdirektor Florian Hager ist am Apparat. Bereits 1996 ging der Kulturkanal mit seiner Webseite online, experimentierte seit jeher früh auf allen neuen Plattformen. Rechtliche Schranken wie in Deutschland gibt es nicht, im Gegenteil: „In Frankreich wird von Seiten der Regierung, die das Geld – anders als in Deutschland – direkt gibt, erwartet, dass wir im Netz aktiv sind. Wir haben richtige Benchmarks für die Budgetverhandlungen. Wir müssen im Netz eine bestimmte Zahl von Zuschauern erreichen, aktiv sein in der Entwicklung innovativer Formate. Der öffentlich- rechtliche Rundfunk gilt in Frankreich als unterfinanziert, auch das ist anders als in Deutschland. Wir sollen gemeinsam mit unseren Produzenten die Medienlandschaft auch in Sachen Erlösmodelle auf die Zukunft vorbereiten.“
Gute Inhalte allein sind nicht genug
Nicht nur eine Erwartungshaltung, die die ARTE-Macher da erfüllen – Florian Hager und seine Kollegen handeln aus Überzeugung: „Es ist nicht nur unsere Aufgabe, gute Inhalte zu produzieren. Das reicht heute einfach nicht mehr aus.“ Im Klartext: Inhalte müssen Zuschauer finden, nicht umgekehrt. Ein weites Feld ohne gesicherte Erkenntnisse, was richtig und wichtig ist. Pioniergeist ist gefragt. Und eine neue Kompetenz, die die herkömmlichen ergänzt, meint Florian Hager: „In der Programmplanung müssen zukünftig vielfältige Überlegungen zur Verbreitung mitgedacht werden. Es stellt sich jedes Mal die Frage, wie welcher Inhalt wo welche Zielgruppe findet. Da entwickelt sich eventuell ein neues Berufsbild bzw. das des Redakteurs wandelt sich enorm.“
Und das heißt nicht: Einfach alle Inhalte über jeden bekannten Ausspielweg raushauen und hoffen, dass man so jemanden trifft. Beispiel YouTube. Da ist ARTE in Frankreich schon erfolgreich unterwegs. Dort sind alle rechtlichen Fragen geklärt, einer Verbreitung steht nichts mehr im Wege. Doch aus dem Stand geklappt habe das nicht, berichtet Hager: „Inhalte eins zu eins einzustellen und zu glauben, das wird dann ein Millionenklickhit, ist Humbug.“
Den Algorithmus verstehen
Es reiche nicht aus, nur zu publizieren. „Man muss schauen, welche Inhalte sich eignen, man muss sie konfektionieren und seinen Kanal den Gegebenheiten anpassen.“ So sei es relativ schwierig, den Algorithmus bei YouTube zu verstehen, damit Inhalte in den Vorschlägen und bei der YouTube-Suche nach oben rutschen: „Das ist eine ganz filigrane Arbeit an Verlinkung, Suchworten, Länge des Elementes. Da braucht man echte Experten, die das tagtäglich machen.“ Und die die Zeit, das Wissen und die Lust dazu haben. Mal so eben mit dem alten Personal ohne Schulung lässt sich ein YouTube-Kanal nicht aufsetzen.
„Wir Fernsehmacher haben viel zu lange gepennt und geglaubt, dass wir der Platzhirsch sind. Und jetzt kommen YouTuber daher, die unglaubliche Abrufzahlen haben. Wer jetzt aber glaubt, das man einfach einen YouTuber einkauft und so auch die Zielgruppe bekommt, ist schief gewickelt,“ sagt der ARTE-Programmmacher. Denn das Wichtigste auf YouTube ist Authentizität. Der Präsentator muss glaubhaft für den Inhalt stehen. Nachwuchsförderung wäre also enorm wichtig in den Sendern, die alles wegmoderierende Wollmilchsau wird man den nachwachsenden Zielgruppen nicht mehr vorsetzen können. Denn auf YouTube steht ein Gesicht für sein Programm – so wie früher im Fernsehen.
Führende Rolle im Medienmix bleibt
Ping: „Sie haben Post!“ RTL antwortet auf die Interviewfragen per Mail. Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive, ist als Mitglied der Geschäftsleitung verantwortlich für die strategische Unternehmensentwicklung der Mediengruppe RTL Deutschland. Während andere schon den Abgesang anstimmen auf die Fernsehnutzung, wie wir sie kennen, schlägt er ganz andere Töne an: „Live TV und damit lineares TV wird auch in Zukunft die führende Rolle im Medienmix spielen. Wenn es darum geht, ein Massenpublikum zu erreichen, reicht kein anderes Medium an das Fernsehen heran.Die Menschen wollen teilhaben an Serien, Shows, Fußballspielen und Sportereignissen, um sich darüber mit anderen teils sogar bereits während der Events auszutauschen.“ Und er präzisiert noch mal: „Wenn es darum geht, schnell ein Massenpublikum zu erreichen, reicht kein anderes Medium an das lineare Fernsehen heran. Das schätzen auch die Werbekunden nach wie vor. Darüber hinaus hat es noch eine weitere Funktion: Es strukturiert den Alltag.“
- Auf dem Journalistentag 2014 Befasste sich das Forum "Fernsehen war gestern: Wo wir heute in die Röhre gucken" unter Modertion von Andrea Hansen ausführlich mit dem Thema. In der ersten Runde diskutuerten Daniel Bröckerhoff (NDR, Einsplus), Alina Fichter (BR), Richard Gutjahr (ARD, WDR, BR) und Dr. Daniel Hesselbarth (Unitymedia KabelBW). In der zweiten Runde waren es Marie Meimberg (Verein 301+), Philipp Steuer, Daniel Bröckerhoff (NDR, Einsplus), Alina Fichter (BR) und Philipp Walulis (NDR).
Klingt ein bisschen wie Pfeifen im Wald, aber veränderte Nutzungsgewohnheiten beobachtet man auch bei RTL. Nur lösen sie in Köln offenbar keine Hektik aus.
Im vergangenen Jahr seien in Summe 45 Millionen bewegtbildfähige Geräte verkauft worden, schreibt Schröder, und an jedem noch so kleinen Bildschirm hingen potenzielle Nutzer. Der Wandel weg vom flimmernden Lagerfeuer gehe in Deutschland außerdem langsamer vonstatten als im englischsprachigen Raum. Die Gründe: zu viel kostenlos frei empfangbares Programm und die daraus resultierende geringere Bereitschaft, sich zu den bereits vorhandenen Kosten für Infrastruktur und Haushaltsabgabe weitere aufzuladen, etwa für Abos von Video-on-Demand- Diensten.
Auf die Frage, welche Umbaumaßnahmen in einem TV-Sender für die Zukunft nötig sind, tritt Marc Schröder darum konsequenterweise auf die Bremse: „Nicht jeder Hype hat das Zeug, ein wirtschaftlich belastbares Geschäftsmodell hervorzubringen. Es gilt, eine tragfähige Balance zwischen innovativen und herkömmlichen Inhalten zu finden sowie für deren Ausspielung auf allen relevanten Plattformen zu sorgen.“ Die Suche nach Geschäftsmodellen für die digitale Welt hat schon die Printbranche in den Wahnsinn getrieben. Fragt sich, ob die TV-Macher aus diesem schwierigen Prozess etwas lernen können – jetzt, da sie zunehmend mit den gleichen Problemen konfrontiert sind. Bei RTL stagniert der Umsatz 2014, wie vom Unternehmen selbst prognostiziert. Zudem schwächelt der Aktienkurs. Und wenn Marc Schröder sagt, dass man „immer die Kosten im Auge behalten und den Werbekunden die hohe Wertigkeit von Bewegtbild-Werbung in einem hochwertigen Umfeld verdeutlichen“ muss, kommt einem das irgendwie ziemlich bekannt vor.
Hineinwachsen ins Fernsehen
Ohne Geschäftsmodell keine Inhalte – und ohne Zuschauer kein Geschäftsmodell. Aber Panik, dass die heute ganz Jungen dem TV für immer und ewig verloren gehen könnten, hat der RTLManager nicht. Er glaubt an ein Hineinwachsen in die Fernsehnutzung: Kommen Alter und Job, kommt Fernbedienung. Dass das Berieseln nach Feierabend gänzlich aus der Mode kommen könnte, sieht er nicht: „Es ist eine Frage der Lebensphasen und vielfältigeren Möglichkeiten.
Junge Menschen nutzen die Screens, die ihnen zur Verfügung stehen. Wer heute 30 Jahre alt ist, sieht mehr fern, als er das noch mit 18 getan hat. Und 18-Jährige nutzen heute mehr TV als eine gleichaltrige Person vor zwölf Jahren. Nach dem langen Weg durch Ausbildung oder Studium und Sturm und Drang wird der Wunsch nach Interaktion geringer. Wer eine Familie hat und abends nach der Arbeit nach Hause kommt, der schätzt das kuratierte Programm mehr als ein 16-Jähriger.“
Doch auch bei RTL verneint man die latente Fernsehmüdigkeit der Jugend nicht völlig und hat sich darum außerhalb der alten Pfade auf den Weg gemacht. Nur „RTL“ steht auf diesen Angeboten nicht mehr drauf. So hat der Sender die Videoplattform Clipfish mit Serien und Spielfilmen ausgebaut und will dort nach eigenen Angaben weiter investieren. YouTube sehe man „weniger als Distributionskanal für TV-Inhalte, sondern als Plattform für neuartige, spezifisch für das Netz gemachte Inhalte“, erklärt Schröder und verweist auf Kanäle wie BroadbandTV, StyleHaul, DIVIMOVE und SpoteXchange, mit denen die RTL Group bereits „signifikante Investitionen im YouTube-Ökosystem getätigt“ habe.
Denn das ist die Gretchenfrage, die auch die Printbranche seit langem umtreibt: Wie kann man wo neue Nutzergruppen erschließen, ohne die alten Kunden zu verprellen? Geld, das man an einer Stelle investiert, fehlt halt woanders. Das Internet sieht man bei RTL als weiteren Ausspielkanal. Damit ist es Teil der Verbreitungsstrategie des Senders und bietet zudem die Chance auf Kommunikation, Interaktion oder auch Transaktion, grundsätzlich also auch für neue Geschäftsmodelle, so Schröder. Eigenproduktionen als Alleinstellungsmerkmal würden wichtiger. Nur wenn man selbst seine Inhalte auf allen Kanälen ausspielen könne, seien sie ein Mehrwert für den Sender – und zwar kostenlos linear und zeitversetzt. Der enttäuschende Start der Eigenproduktion „Berlin Models“ dürfte die Kölner in diesem Zusammenhang schwer getroffen haben.
Denn erfolgreiche Formate sollen als Sub- marken die Hauptmarke stärken: „Die Zuschauer müssen unsere wichtigen Formatmarken wie die Dschungelshow, ‚Wer wird Millionär?‘, ‚Das Supertalent‘, ‚Let’s Dance‘, ‚Deutschland sucht den Superstar‘ sowie ‚Bauer sucht Frau‘ klar und deutlich als RTL-Formate erkennen.“ Jeder Sender, jedes digitale Angebot, jedes einzelne Format habe eine klare Positionierung. Die Marken stützten sich so gegenseitig und das biete in einer fragmentierten und digitalisierten Welt Orientierung, meint Marc Schröder.
Diese Orientierung ist für ihn eine weitere Säule der Zukunftssicherung von RTL. So erhielten mehr als 24 Millionen Facebook-Fans von Formaten und Sendern der Mediengruppe RTL Deutschland auf diesem Wege kurze Inhalte oder Hinweise zu Sender- und Formatmarken. Social Media dient für ihn dabei vor allem zur Zuschauerbindung und als Wegweiser. Auch die Position auf Fernbedienung und EPG werde wichtiger. Zum ersten Mal klingt der RTL-Manager sorgenvoll: „Das Thema Auffindbarkeit von Programmen und Inhalten steht im Mittelpunkt der Überlegungen zu einer konvergenten Medienordnung. Wenn allein Plattformbetreiber und Endgerätehersteller über Positionierung und Auffindbarkeit entscheiden, ist nicht länger gewährleistet, dass der Zuschauer gesellschaftspolitisch gewünschte Inhalte, wie sie etwa ein Nachrichtensender liefert, auch weiterhin findet.“
Intellektuelle Monokultur
Das ist die sogenannte „filter bubble“. In dieser Infoblase ist gefangen, wer nur noch Inhalte anschaut, die Algorithmen ihm vorschlagen. Denn diese nutzen als Berechnungsgrundlage für Vorschläge die bisher verfügbaren Informationen über das Verhalten. Folglich erhält man Angebote, die mit den bisherigen Ansichten übereinstimmen, und konsumiert nur noch meinungs- und erwartungsbestätigende Inhalte. Intellektuelle Monokultur, sozusagen – der Nutzer ist in seiner „Blase“ isoliert, die widersprechende Meinungen von ihm fernhält.
Geschieht das mit Unterhaltungsformaten, wird es halt ein bisschen öde. Passiert es mit Informationsinhalten, stellt das auf Dauer eine Gefährdung für die lebendige Demokratie dar.
Mehr Vielfalt durch mehr Angebot bedeutet es in beiden Fällen nicht, aber eventuell für die Sender weniger, dafür treuere Zuseher? Die neue Medienwelt funktioniert dann in etwa so, wie ein Berliner sich die Komplexität der Metropole reduziert. Man hängt halt nur noch in seinem (Medien-)Kiez rum. Da könnte man auch gleich auf dem Dorf leben. Während dieser Gedanke noch im Kopf herumspukt, kommt die Mail vom WDR herein. Auch Helfried Spitra, stellvertretender Fernsehdirektor und Leiter der Hauptabteilung Programmmanagement Fernsehen, meldet sich schriftlich.
Der WDR-Mann sieht die Zukunft des linearen TV weniger rosig als sein RTL-Kollege: „Das sogenannte Lagerfeuer-Fernsehen, wie wir es bei großen Sport- oder Live-Events sowie auch immer wieder beim Tatort sehen, ist bis auf diese wenigen Ausnahmen tot. Aus einem kollektiven Seherlebnis wird zunehmend ein fragmentiertes, selektives Konsumieren von Inhalten.“
Für die Zukunft prognostiziert Spitra ebenfalls eine große Anzahl an „bequemen Nutzern“, die sich überraschen oder berieseln lassen wollen. Programmschemata würden daher auch künftig überwiegend an Bedürfnissen und Sehgewohnheiten dieser Nutzer ausgerichtet. Aber parallel bestücke man andere Ausspielwege: „ Attraktive Fernsehinhalte für alle Altersgruppen sowie die sogenannte 360-Grad-Verbreitung stehen im Mittelpunkt unserer Programmstrategie.“
Spitra ist überzeugt: „Gute Inhalte erregen Aufmerksamkeit, sowohl im linearen Programm als auch auf Abruf. Wir müssen sie künftig auf allen Wegen anbieten.“ Und dafür sorgen, dass sie gefunden werden, denn da scheint Spitra sich mit seinem ARTE-Kollegen Hager einig: Inhalte anbieten und darauf hoffen, dass sie gesucht werden, hält auf Dauer die stärkste Absendermarke nicht aus. „Die Schwierigkeit wird sein, neben den zahlreichen nationalen Anbietern, seien es Free-TV, Pay-TV oder Videoplattformen, auch gegen die internationalen Player zu bestehen. Das wird nur durch originäre und qualitativ hochwertige Inhalte und eine gute Auffindbarkeit gelingen.“
Das Hohelied auf die Qualität – auch das wird oft angestimmt, wenn es um Wandel in der Medienbranche geht. Gutes bleibt und setzt sich durch, nur bezahlt sein will es eben auch. Trotz Haushaltsabgabe ist heute auch beim WDR das Geld knapp (siehe auch Seite 8) – und wo heftig gespart wird, sind Investitionen in eine unberechenbare Zukunft nicht mehr leicht und locker möglich.
Wofür die Marke steht
Neben Auffindbarkeit ist dem WDR-Manager die Erkennbarkeit enorm wichtig: „Die Absender stehen für Qualität und Glaubwürdigkeit – wie der WDR oder die Tagesschau. Deshalb sind die Marken in einer digitalen Welt voller Angebote ein ganz wichtiges Unterscheidungs- und Orientierungskriterium. Überall wo WDR drin ist, muss auch WDR drauf stehen.“
Anders als bei der Einführung der Marke 1Live würde er daher heute nicht mehr den Absender WDR bewusst unterschlagen. Die Dachmarke müsse die Submarken stärken und umgekehrt: „Der WDR steht für Kompetenz und Unabhängigkeit. ‚Die Maus‘ oder ‚Quarks & Co‘ stehen für Qualität im Bereich Kinder- bzw. Wissenschaftsangebot. Beides gehört zusammen. Allerdings ist nicht jede Sendung auch umgekehrt eine Marke, und wir müssen uns natürlich fragen, ob weniger nicht mehr ist.“ Sicher sei, dass „nur die Angebote im digitalen Ozean gefunden werden, die eine starke Signalwirkung durch einen deutlichen Absender haben“. Wie genau dieses hochqualitative Weniger im Meer aussehen wird, ist die große Frage, deren Beantwortung inner- und außerhalb des WDR mit Spannung erwartet wird.
Bei der Verbreitung via Internet habe der Sender im Bereich Fiktion zudem ein spezielles Problem, räumt Spitra ein: „Serien sind besonders beim jüngeren Publikum sehr beliebt, und sie werden zunehmend zeitversetzt über das Internet konsumiert – gerne alle Folgen am Stück. Um da mithalten zu können, müssen wir die Serien – für teures Geld – selbst herstellen. Nur dann können wir diese Inhalte sowohl linear als auch nonlinear anbieten. Bei ausländischen Lizenzkäufen dürfen wir Serien und Spielfilme nicht in die Mediathek stellen.“ Dass er nicht allen Zuschauern jedes Programm auf dem jeweils präferierten Weg präsentieren kann, sieht der WDR-Mann dabei als „einen großen Wettbewerbsnachteil“. Denn schon länger sehen sich die Platzhirsche von einst mit immer neuen Marktteilnehmern konfrontiert, die anderen Bedingungen unterliegen – nicht nur rechtlich.
Die anderen Marktteilnehmer
Besuch bei Ericsson in Düsseldorf. Der schwedische Telekommunikationsausrüster residiert direkt gegenüber von Vodafone. Da war es im Wortsinn naheliegend, etwas zusammen zu machen. Also haben die beiden den europaweit ersten LTE-Broadcast-Feldversuch im Stadion von Borussia Mönchengladbach durchgezogen. Das Signal wurde von einem zentralen Sendemast an alle Geräte gleichzeitig gesendet. Die Fußballfans konnten so Spiele aus anderen Stadien parallel verfolgen oder exklusive Videoinhalte aus dem eigenen Stadion (wie Wiederholungen strittiger Szenen) nutzen. LTE-Broadcast wird derzeit als mobiler Fernsehfunk und Konkurrenz zu Übertragungsstandards wie DVB-T2 an den Start gebracht. Nicht nur der Nutzer verändert sich also gerade stark im Fernsehmarkt – auch bleiben die Spielfiguren nicht auf ihren angestammten Plätzen auf dem Feld stehen.
Diese anderen Spielfiguren fordern die Sender neben den Ansprüchen ihrer Nutzer zusätzlich. Für die Netze, über die Programme verbreitet werden, macht es keinen Unterschied, welche Datenpakete befördert werden. Sie verdienen nicht am Inhalt, sondern an dessen Verbreitung: „Ganz gleich ob Content Distribution für öffentlich- rechtliche oder private Sender oder von Privatpersonen – Videoinhalte machen schon heute den Großteil des Datenvolumens in mobilen Netzen aus“, weiß Christoph Bach, bei Ericsson Chef der Abteilung Mobile Broadband Practice für Westeuropa. Je besser die Endgeräte werden, desto größer die Nachfrage. Die fortschreitende Entwicklung auf Geräteseite treibt die Entwicklung an. Ericsson arbeitet deshalb derzeit stark am neuen Mobilfunkstandard 5G. Und nicht nur das.
Kooperationen wie die mit Vodafone für spezielle Angebote, eigene Forschung wie das „Consumer Lab“, um den Nutzer immer besser kennenzulernen, Verbreitung von Video on Demand und IPTV sowie der Einsatz als Technikdienstleister für Hunderte Sender in Europa (unter anderem Canal Plus in Frankreich) – Ericsson glaubt an die Zukunft des Fernsehens: „Das ist bei uns natürlich geschäftsgetrieben. Wir sehen große Wachstumsmöglichkeiten. Es gibt immer mehr Leute, die ihren Videoinhalt publizieren möchten. Wir sehen, dass Bewegtbild stärker in der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Die Konvergenz zwischen Telekommunikation und Medienindustrie ist schon da und wird sich noch verstärken. Im Bereich klassisches Fernsehen nähert man sich derzeit allerdings erst an.“
Erweiterte Nutzung des Rückkanals
Trends auf der Nutzer-/Inhalte-Ebene wollen auch Infrastruktur-Dienstleister wie Ericsson frühzeitig erkennen, um darauf zu reagieren und abgestimmte Angebote zeitnah in den Markt zu bringen. Diese Erkenntnisse über den Endverbraucher könnten auch für Programm- oder Mediaplaner interessant sein. Der Rückkanal der Telekommunikationsanbieter wäre noch ganz anders nutzbar als heute: Werbeinhalte personalisieren, Werbung mit Zusatznutzen anbieten oder eben den Nutzer erforschen, in dem nicht nur wie bislang Verhalten erfasst und ausgewertet, sondern offen und transparent gefragt würde.
Viele Möglichkeiten, die in den Räumen des Infrastrukturanbieters eher nach Aufbruch als nach Umbruch klingen: „Personalisierung, zeitversetztes Fernsehen, Video on Demand, mobiles Gucken, steigender Anspruch an Qualität von Bild und Ton (auch unterwegs und an belebten Orten wie Einkaufszentren) und exklusive Zusatzangebote bei Großveranstaltungen über LTE-Broadcast.“ Aus all dem entstünden Anforderungen an die Netze – und daraus resultiere auch die Notwendigkeit, in diese zu investieren, resümiert Christoph Bach, „denn Innovationstreiber ist letztlich der Endverbraucher mit seinen Bedürfnissen“.
Und um die zu befriedigen, muss man eventuell ganz neue Wege gehen. Bei ARTE zum Beispiel den einer eigens programmierten App mit einem Spiel zur Geschichte der Typografie. Typischer ARTE-Inhalt, hätte auch als klassische Doku laufen können. Doch während das lineare Fernsehprogramm im Schnitt 57-jährige Nutzer anzieht und die des nonlinearen zehn Jahre jünger sind, wurde der Altersschnitt beim App-Spiel noch weiter abgesenkt: auf 35- bis 45-Jährige. Und die kommen aus einer Nutzergruppe, die vorher nichts mit dem ARTE-Programm zu tun hatte, sagt Florian Hager: „Das sind wertvolle Erfahrungen, die wir gesammelt haben für die Zielgruppe der Zukunft, der es nicht mehr reicht, Inhalte nur zu konsumieren. Darauf müssen wir uns jetzt vorbereiten, damit wir diese Inhalte anbieten können, wenn sie gewünscht werden.“
Wer was wagt, kann übrigens vom eigenen Erfolg ganz schön überrascht werden. „Type:Rider“ war in französischen App-Stores zwei Wochen lang Nummer eins und auch „App of the month“ bei Starbucks in den USA. Letzeres hieß: Einen Monat lang lagen kleine Kärtchen mit Freicodes fürs Programm in jeder Filiale der Kaffeekette. Der Sprung über den Atlantik wäre einer linear im Fernsehen gesendeten Dokumentation von ARTE wohl kaum gelungen ...
Die Zukunft des Mediums
Ein Samstag im Jahr 2014, eine Bühne im Dortmunder U, darauf mehrere Sessel. Bewegtbildmacher und -nutzer unterschiedlichen Alters diskutieren über die Zukunft des Mediums . Sie sind sich einig – was auch immer man auf welchem Bildschirm schaut, wenn es zappelt, ist es Fernsehen. Die Diskussion um den Begriff bringt nichts – vor allem keine neuen Ideen und Inhalte. Und genau die werden gerade gesucht und gebraucht.
„Wir brauchen mehr geilen Scheiß“, fordert You- Tuberin Marie Meimberg, „und endlich wieder Räume, um zu experimentieren“. Das gilt für alle Genres und Generationen, denn was dem Fernsehen zur Zeit fehle, seien vor allem zündende Ideen für alle Programmsparten und Altersgruppen, meint Philipp Walulis: „Herzlichen Dank an alle, die das Fernsehen mit Sendungen wie ‚Die 48 schönsten Staudämme NRWs‘ vollgestopft haben. Jetzt haben wir den Salat und können gucken, wie wir daraus wieder was Vernünftiges machen ...“
Ein wenig Mut zum Risiko wird gebracht, denn Visionen mit Vollkasko gibt es heute nicht mehr im TV – was für wen auf welchem Verbreitungsweg und wie lange funktionieren wird, ist die große Frage. Ohne Mut zu Versuch und Irrtum wird man die Antwort darauf nicht finden.
Andrea Hansen
JOURNAL 6/14